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La contribución de la actividad publicitaria al PIB de España es del 1,06%, porcentaje que alcanzaría el 1,31% si se tuviese en cuenta la masa salarial. El valor económico de los servicios prestados por el sector Publicidad y Estudios de Mercado en 2018, la cifra de negocio evoluciona en positivo: el índice es superior al del año anterior, con 124,04, frente al 113,13 de 2018. En lo que respecta volumen de negocio de estos servicios, este creció el pasado ejercicio un 3,1%,, hasta los 17.752 millones de euros, lo que representa el 3,5% del volumen conjunto del sector Servicios.

En otro orden de asuntos, el Observatorio de la Publicidad en España también desvela que las agencias de medios acaparan el 58,8% del volumen de negocio del sector publicitario, pero que las agencias de servicios plenos han sido los que más han crecido en este ejercicio, hasta alcanzar el 17,9%. Por su parte, el índice de precios del sector, que tiene como objeto recoger los precios de los servicios suministrados por las empresas de publicidad, creció en 2018 un 5,5%.

Empleo

En el capítulo de empleo en publicidad, en el sector hay 113.000 empleados activos, 99.000 ocupados y 73.600 asalariados. A pesar de que la cifra de ocupados experimenta una ligera contracción, en la presentación se habló de que puede hablarse de estabilidad en este sentido. Por sexos, la actividad publicitaria es más femenina, con un 57,7% de mujeres. El salario bruto anual medio es de 57.900 euros (según datos del Salary Scope de Scopen), pero en las agencias de medios se eleva hasta los 65.300 euros.

Por perfiles más demandados, destacan: digital marketing manager & communication director, community manager y digital account manager. Esta realidad también tiene su reflejo en el área de la formación. Se ha incrementado la demanda de los estudios de Publicidad y de Marketing, y los alumnos de estas áreas representan el 10% del total de estudiantes del área de Negocios, Administración y Derecho.

Tejido empresarial

En España hay un total de 38.463 empresas de publicidad, de las que el mayor número son pymes. En la última década se han creado casi 10.000 empresas nuevas en el sector, según se comentó en la presentación del informe. Publicidad y Estudios de Mercado representa el 1,27% del tejido empresarial español. En cuanto a su distribución por regiones, Madrid y Barcelona destacan en términos de concentración.

El 98,5% de las agencias de España tiene menos de veinte asalariados.  Más del 25% de las empresas publicitarias existentes en 2018 se habían creado en el último año, lo que demuestra que se trata de un tejido rico, innovador y de nuevos modelos, según se comentó.

Como tendencia, destaca, por ejemplo, el retroceso de las agencias independientes, con movimientos como las adquisiciones de Comunica+A por parte de Dentsu Aegis Network, o de Shackleton por Accenture Interactive.

El Observatorio de la Publicidad de España está compuesto por la Asociación Española de Anunciantes, la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La Fede), y el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain).