Una de las innovaciones más recientes de L'Oréal

Durante 2021, la inversión real estimada por InfoAdex ascendió a 11.601,9 millones de euros, lo que supone un incremento del 7,8% respecto a los datos del pasado año. En el caso de los medios controlados, la cifra de inversión se situó en 5.440,9 millones, un 11,5% por encima de la de 2020, y que resulta un 8,7% por debajo del montante manejado antes de la pandemia. En cuanto a los medios estimados, el dato registra una inversión de 6.161 millones de euros, un 4,7% por encima de 2020, y un 14,1% por debajo de la de 2019.
Esta es una primera diferencia de esta crisis respeto a otras, han señalado durante la presentación los responsables de InfoAdex: la inversión en medios controlados (antes llamados convencionales) recupera mejor que la destinada a los estimados (no convencionales).

Otra anomalía ha sido la propia evolución de la inversión. El año ha cerrado, en lo que a la inversión en medios controlados, en positivo pero por debajo de las expectativas que dejaron el segundo y tercer trimestre. La crisis de suministros y la sexta ola afectaron negativamente al cuarto trimestre de 2021, de manera que este tuvo un peor comportamiento que los anteriores (algo inusual), en una tendencia que se arrastra en el comienzo de 2022. Ello, sin contar con el panorama que pueden dejar los tambores de guerra a las puertas de Europa, han matizado durante la presentación de los datos.

Los cambios en el mercado también han llevado a otros no menos importantes en la participación de los sectores y las marcas. Así, automoción, uno de los motores de la inversión publicitaria, ha quedado relegado al quinto puesto del ranking de sectores por volumen de inversión manejada tras recortarla un 14,2%. Así, distribución se convirtió el pasado año en el primer sector por volumen de inversión (no es la primera vez que lo lidera), tras aumentar el montante un 21,8% hasta los 456 millones de euros.

Y en el ranking de anunciantes hay un nuevo líder: L’Oréal, con una inversión de 71,1 millones de euros tras aumentar su partida publicitaria en un 1,8%. Aunque Línea Directa Aseguradora es la marca que más ha invertido en publicidad en 2021, con una cifra de casi 50 millones de euros.

Datos de InfoAdex
Datos de InfoAdex
Medios controlados

Por lo que respecta al reparto de la inversión en los denominados medios controlados, digital ocupa por tercer año consecutivo la primera posición por volumen de inversión tras crecer un 14,2% y llegar a los 2.482,2 millones de euros, lo que le otorga una cuota del 45,6%.

Televisión es el segundo por volumen de negocio, con una participación del 32,6% del conjunto de medios controlados disminuyendo una décima frente al porcentaje que alcanzaba en 2020. El medio ha tenido un incremento de un 8,3%, situando su cifra en 1.776,2 millones de euros.
En el tercer puesto se encuentra la radio, con 415,4 millones de euros, un 10,8% más que en el ejercicio precedente. El medio radio supone el 7,6% de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, una décima por debajo de 2020.

Los diarios han alcanzado en 335,9 millones de euros, prácticamente la misma que en 2020, con una cuota del 6,9% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios controlados. Sin embargo, la inversión en dominicales, en octavo y último lugar, es de 9 millones de euros, el 0,1% del reparto publicitario entre los medios controlados, siendo el único que decrece respecto a 2020, en concreto, cae un 27,1%.

Exterior es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y supone el 5,3% del total de los medios analizados, subiendo su cuota 0,8 puntos respecto a la del año anterior. La inversión de exterior en 2021 ha sido de 289,6 millones de euros, con un incremento del 30,9% frente a los 221,3 millones que se registraron en 2020.

En sexto lugar aparece el medio revistas, con un crecimiento en su cifra de inversión del 8,7% que le ha supuesto pasar de los 110,5 millones de euros que obtuvo en 2020

Y el cine asciende una posición este año y se sitúa en séptimo lugar dentro de los medios controlados. Supone el 0,2% y ha registrado un crecimiento en su cifra del 30,5%, al pasar de los 9,6 millones de 2020 a los 12,5 millones obtenidos en 2021.

Medios estimados

En cuanto a la inversión en los medios estimados, el informe destaca que se situó en 6.161,0 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 4,7% con respecto a los 5.886,1 millones que se registraron en el año anterior. Del conjunto de dieciséis medios que componen el grupo, once de ellos han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su volumen de inversión frente al año anterior. Los cinco restantes disminuyen su cifra frente al ejercicio 2020.

El que mayor porcentaje alcanza es marketing telefónico, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 24,8%. En 2021 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 10,7% alcanzando los 1.531,3 millones de euros frente a los 1.383,4 millones que mostraba en el año precedente.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es mailing personalizado, que representa un 23,7% del total de los medios estimados. En 2021 recibió una inversión de 1.463,6 millones de euros frente a los 1.420,6 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un crecimiento interanual del 3,0%. 

Branded content supone el 6,8% de la cifra de los medios estimados. Su cifra de inversión en 2021 ha aumentado un 14,6%, hasta situarse en los 416,7 millones de euros.

La inversión dedicada a los influencers se sitúa en el 1,5% del total al obtener una inversión de 93,7 millones de euros en 2021, lo que supone un crecimiento destacado del 23,9% con respecto a los 75,6 millones de 2020.