La inteligencia artificial está redefiniendo la manera en que los consumidores descubren productos y toman decisiones de compra. Así lo revela la cuarta edición del informe "State of Commerce" de Salesforce, que muestra un crecimiento del 200% interanual en el uso de búsquedas agénticas como punto de partida del proceso de compra.
El estudio, realizado entre 3.450 profesionales del sector comercial, incluidos 200 españoles, y complementado con encuestas a 4.690 consumidores y el análisis del comportamiento de más de 1.500 millones de compradores en todo el mundo, refleja un cambio profundo en los hábitos de consumo. Cada vez más usuarios comienzan su búsqueda de productos preguntando directamente a sistemas de inteligencia artificial, ya sea mediante asistentes conversacionales basados en grandes modelos de lenguaje (LLM) o a través de herramientas de IA integradas en las páginas web de los comercios.
La IA impulsa nuevas expectativas entre los consumidores
La rápida adopción de estas tecnologías está elevando las exigencias de los clientes. En España, el 82% de los responsables comerciales considera que la inteligencia artificial está aumentando las expectativas de los consumidores, mientras que el 62% reconoce que satisfacer esas demandas es hoy más complejo que nunca.
Ante este escenario, la implantación y ampliación de soluciones de IA se ha convertido en la principal prioridad estratégica para las empresas del sector durante el próximo año. Los responsables comerciales afrontan el reto de ofrecer experiencias cada vez más personalizadas y eficientes, a menudo con recursos limitados.
El descubrimiento de productos se desplaza fuera de los canales de marca
Los datos recopilados por Salesforce evidencian que el proceso de descubrimiento de productos está migrando progresivamente hacia entornos impulsados por IA. El tráfico procedente de chats con inteligencia artificial aumentó entre un 150% y un 428% interanual en los distintos trimestres analizados, muy por encima del crecimiento general del tráfico digital.
La tendencia también se refleja en el comportamiento de los consumidores. Entre agosto de 2025 y mayo de 2026, la proporción de compradores que descubrieron productos a través de las webs de las marcas cayó un 7%, mientras que el uso de buscadores tradicionales descendió un 15%. En contraste, los canales emergentes, como asistentes de IA, herramientas integradas en redes sociales y aplicaciones inteligentes, registraron un crecimiento del 38%.
Además, el 84% de los responsables del sector en España considera que los grandes modelos de lenguaje serán esenciales para el descubrimiento de productos en el plazo de un año. Como respuesta, muchas organizaciones están reforzando la calidad de sus datos de producto, optimizando contenidos para búsquedas conversacionales y facilitando información a plataformas de búsqueda basadas en IA.
La IA agéntica gana terreno en las empresas
Aunque actualmente solo el 25% de las organizaciones españolas utiliza IA agéntica, la adopción avanza con rapidez. Más de la mitad de las compañías que todavía no la han implementado, concretamente un 51%, planea hacerlo durante los próximos seis meses.
La mayoría de las empresas que ya trabajan con esta tecnología ha superado la fase experimental. Apenas un 8% afirma que sigue centrado en pruebas piloto, mientras que el 50% ya está desplegando la IA agéntica en diferentes áreas y equipos de la organización.
Los beneficios percibidos son significativos. Las compañías que han integrado estas herramientas destacan mejoras en la satisfacción del cliente, una mayor capacidad de personalización, incrementos en la productividad de los empleados, una mayor eficiencia operativa y una aceleración de los procesos de desarrollo.
Sin embargo, el camino hacia una adopción masiva de la inteligencia artificial no está exento de obstáculos. Según el estudio, el 80% de los responsables comerciales españoles asegura que el número de proveedores tecnológicos ha aumentado en los dos últimos años, incrementando la complejidad de los ecosistemas digitales.
Además, solo el 28% de las organizaciones dispone de datos completamente unificados entre áreas como ventas, atención al cliente, marketing y comercio electrónico. Esta fragmentación genera importantes problemas operativos: el 35% reconoce que dificulta responder de forma eficaz a las incidencias de los clientes y un 34% señala complicaciones para medir el retorno de las inversiones realizadas.
La gestión omnicanal también presenta importantes desafíos. Apenas el 2% de las empresas multicanal afirma no experimentar problemas significativos. Entre los fallos más frecuentes destacan las discrepancias en precios y promociones (37%) y la falta de sincronización en tiempo real de los inventarios (31%).
La experiencia omnicanal llega también a la tienda física
La influencia de la IA no se limita al comercio electrónico. El informe destaca que el 79% de los consumidores utiliza su teléfono móvil durante las compras en establecimientos físicos y que un 12% llega a consultar asistentes de inteligencia artificial mientras recorre los pasillos de las tiendas.
La convergencia entre los entornos físico y digital obliga a las marcas a ofrecer experiencias consistentes. De hecho, el 90% de los profesionales del sector B2C en España coincide en que los clientes esperan recibir el mismo nivel de personalización en las tiendas físicas que en los canales online.
Las organizaciones que han avanzado en la integración de sus datos son también las que reportan mayores beneficios. Entre las ventajas más destacadas figuran una mejor coordinación entre los equipos de ventas, marketing y comercio, mejores resultados en iniciativas de automatización e inteligencia artificial, así como mayores índices de fidelización y retención de clientes.
