Los directores de marketing mejoran levemente sus previsiones de ventas, confían algo más en la evolución del mercado y apuntan a una mayor inversión tanto en marketing como en publicidad, según el IEDM (Índice de las Expectativas de los Directores de Marketing) para el segundo semestre del año, estudio elaborado por GfK España en colaboración con la Asociación de Marketing de España (AMKT). 

Crecimiento positivo moderado en un entorno incierto

De cara al segundo semestre de 2026, el IEDM vuelve a mostrar preocupación. Un 39% de los CMO sigue siendo pesimista y solo un 18% se considera más optimista que seis meses atrás. Aun en medio de este panorama sombrío, se observa un freno en la desaceleración de las expectativas iniciada en el segundo semestre de 2025. Paralelamente, las expectativas en relación con el comportamiento del mercado propio (+1,9%), continúan en positivo y suben levemente 0,1 respecto a los seis meses anteriores.

Por su parte, las previsiones de ventas propias (+3,1%) también mejoran ligeramente una décima. Y el balance del primer semestre ha sido mejor de lo esperado para un 33% de las empresas, mientras que un 39% ha cumplido expectativas. Un 28% no ha alcanzado los objetivos previstos.

En cuanto al comportamiento por sectores, esperan crecimientos muy elevados tanto Automoción como Deporte y Entretenimiento. Por encima de la media se encuentran Turismo, Banca y Tecnología. En positivo, pero moderados, Energía y Seguros. En el caso de Gran Consumo, Retail, Medios de comunicación, Servicios de Marketing y Salud el crecimiento previsto es reducido y en Educación incluso puede haber un decrecimiento.

Al ser consultados sobre los factores externos que más influyen en la actividad del marketing y en sus resultados, los CMO señalan de forma mayoritaria la inflación (81%), que continúa ocupando el primer lugar. Le siguen la previsión de crecimiento económico del país (77%), la evolución económica de la UE (63%) y la variación de los tipos de interés (62%). En esta oleada se ha incluido por primera vez la guerra de Irán, que irrumpe en la sexta posición con un 58%, muy próxima al clima político en España (59%).

Mejora de la inversión en marketing y publicidad

Al igual que el resto de los indicadores, las expectativas de inversión en marketing para esta segunda mitad de 2026 mejoran una décima alcanzando el +1,6%. El peso de la inversión en marketing sobre la facturación total del negocio también aumenta ligeramente 4 décimas hasta el 8,5%. En cuanto a la inversión publicitaria, la subida es de 6 décimas (+1,8%), acercándose a las previsiones de hace justo un año, que fue el mejor porcentaje desde el segundo semestre de 2018.

En cuanto a la inversión publicitaria en medios online, esta sigue creciendo: hoy un 76% de las empresas suma más del 20% de inversión en medios digitales y un 54% más del 40%.

Finalmente, el IEDM muestra, por un lado, que casi un tercio de las empresas comercializa entre un 5% y un 20% de sus productos y servicios a través de canales online, mientras que, por otro, el nivel de satisfacción con el e-commerce se ha reducido. Hoy solo un 41% de los equipos directivos consultados está conforme con el nivel de ventas en plataformas digitales de su empresa, 11 puntos porcentuales menos que hace seis meses.

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