Cuando comenzamos a deshojar el calendario del mes de diciembre, y en ocasiones incluso antes, es habitual que abramos nuestros sentidos para ‘degustar’ con la mejor de las predisposiciones la hornada de nuevos spots navideños que van a llenar nuestros tímpanos de jingles pegadizos, melodías enternecedoras y personajes entrañables.

Quienes trabajamos o investigamos en los ámbitos de la comunicación publicitaria, medios, agencias, anunciantes, y docentes, tratamos de hacer una síntesis que nos sitúe en un marco comparativo respecto al año pasado, que nos ayude a distinguir las piezas convencionales de los hallazgos originales.

Y creo que más de uno piensa que en este invierno de 2015 nos hemos topado con un abanico de anuncios que, más que sorprender, muestran en general una descafeinada inspiración en su propuestas creativas, exceptuando algunos casos.

No está del todo claro que la gente se anime tanto a salir a la calle buscando una marca u otra debido al impacto de una serie de piezas publicitarias realmente sugestivas sino que prefiere a veces consumir por convicciones propias o porque comprueba que su cuenta corriente marca en positivo.

Los españoles gastaremos 235 euros estas Navidades, 26 euros más que en 2014, según una noticia dada a conocer hace escasas semanas. Todo ello no es más que un síntoma constatado de que estamos saliendo de una extenuante y larga recesión económica, y el dato debería hacer reflexionar a los anunciantes en cuanto al diseño de las campañas que ellos mismos aprueban. Para reconducir las apetencias y los impulsos es necesario que el mensaje publicitario se renueve y se redefina, en definitiva, que innove.

Desmenuzando las tendencias promocionales navideñas nos encontramos con un refuerzo de las marcas de coches, que han ido incrementando sus ventas en los últimos meses, una respuesta algo tímida de los turrones y dulces de pascua (con ciertos hallazgos como Suchard), la vuelta de regalos exquisitos que ya se han hecho un hueco en los hábitos de un target muy específico (como Nespresso o Ferrero Rocher), y como siempre un nuevo repunte en los comerciales de perfumes (Armani, Hugo Boss, Carolina Herrera, etcétera.), que invierten grandes presupuestos en puestas en escena y en invitar a las ‘celebrities’ sin escatimar en recursos.

A todo ello se le unen los iconos clásicos cuyo esperado estreno se anuncia a bombo y platillo semanas antes: Freixenet, Lotería Nacional, Coca Cola, Codorníu, El Corte Inglés, Turrones El Almendro o 1880, y alguna que otra marca española vinculada a la gastronomía fina que no puede faltar en una cena de Nochebuena.

Otro apunte obligado es el sector juguetes, cuya continuidad como industria en nuestro país y en otros muchos depende de las ventas de Navidad y Reyes y cuya presencia en los interludios de la programación infantil es notable, cabría decir que vuelven a salir muy bien paradas las multinacionales norteamericanas Hasbro o Mattel, el gigante alemán Playmobil, o la camaleónica marca danesa Lego (que se reinventa en cada momento, desde Lego City a la pléyade de Star Wars, todo cabe).

Si decidiéramos establecer una especie de ‘ranking juguetero’, sin duda tomarían ventaja los ‘drones’ en sus mil formas, los ingenios de la mina de Minecraft en sus versiones de juego y de construcción, las muñecas de Frozen, las figuras de LaPatrulla Canina, y el impactante auge de los juguetes de acción y construcción de Star Wars, hit cinematográfico cuyo estreno del Capítulo VII (El despertar de la fuerza) lo tenemos a las puertas el viernes 18 de diciembre.

Star Wars no tiene fin y, alrededor de su complejo universo de naves interestelares, héroes, villanos, alienígenas y robots, confluyen muñecos de todas las escalas y articulaciones, réplicas a escala y para construir (la fabulosa compañía alemana de maquetas Revell ‘ha hecho el agosto’ con sus kits de pocas piezas), y múltiples combinaciones para juegos de entretenimiento con la colaboración de otras tantas firmas de prestigio como Hot Wheels.

Pero para concretar por anunciantes, a continuación vamos a exponer algunos comentarios sobre los anuncios (para públicos adultos) que más se están viendo en televisión en estas fechas (una selección que no pretende ser excluyente respecto a otros spots):

FREIXENET: Brillar.

El director Kike Maíllo y la agencia JWT se han esforzado en edificar una pieza elegante y sofisticada, un número coreográfico-visual en el que sobresalen especialmente la inteligencia kinésica de las integrantes del Equipo Nacional de Gimnasia Rítmica y, como no, el aplauso al dispositivo técnico de un rodaje que ha contado con un más que recomendable ‘making of: el montaje, la edición musical, y la puesta en escena de toda esa suerte de piruetas dibujadas en el aire con polvo dorado, flamas, cintas de regalo y bolas transparentes.

No obstante el anuncio hubiera necesitado mayor consistencia mucho más allá de su espectacular envoltorio audiovisual. Me atrevería a cargar las tintas sobre el ‘argumentario’ del propio anuncio, en su aparentemente vacío ‘storytelling’. Podríamos recomendar al equipo creativo que cambiara radicalmente de tercio para contarnos una historia con nombre y apellidos como la propia marca de cava hizo en 2007 con el brillantísimo ‘Key to Reserva’, corto dirigido por Martin Scorsese.

LOTERÍA: Justino. El mayor premio es compartirlo.

Leo Burnett está detrás de esta campaña en la que nos identificamos con un personaje especial, Justino, un guardián nocturno que vigila una centenaria fábrica de maniquíes. La historia tiene un punto de tristeza porque nuestro personaje no puede compartir décimo con sus otros compañeros de trabajo, a los que no ve porque trabajan de día, mientras él duerme. Sus únicos amigos noctámbulos son esos silentes cuerpos que, como pueden, tratan de dulcificar la soledad de Justino.

Como argumento, la idea es excepcional, pues daría mucho de sí incluso para un cortometraje (no de animación, sino encarnado por personajes de carne y hueso) ya que ‘empatiza’ y toca la fibra de quienes entienden lo duro que es trabajar de noche durante largos períodos de tiempo y el aislamiento que se siente. El problema de la pieza no es que haya sido realizada con la técnica de la animación (el resultado es emotivo e impecable) sino que haya calcado la idea de la campaña de 2014: en lugar de un guardián teníamos a un hombre en paro que tuvo la mala suerte de no comprar el décimo del Gordo ese año. Al final nos quedamos con la brillante apuesta del año pasado.

IKEA: La otra Navidad.

La última proposición de Ikea es una de las más interesantes de la cartelera de las fiestas. La creatividad, que circunda el eslogan “cocina con el corazón, cocina con la cabeza”, viene bajo el signo creativo de las agencias McCann y MRM/McCann y no cuenta con actores sino con un elenco de sesenta y cuatro profesionales de la limpieza que realmente viven de ello.

Se parte de un dato casi escalofriante: “cada Navidad, la cuarta parte de lo que cocinamos acaba en la basura”, estadística reprobable que automáticamente nos solidariza con lo que ha ocurrido en Francia este mismo año. Los supermercados galos no podrán tirar alimentos a la basura con la aplicación de la  Ley de Transición Energética, que obliga a las grandes superficies a donar los productos perecederos desechados.

Esta medida, que debería aplicarse de inmediato a todos los países industrializados, tendría que complementarse con una actitud que siguiera la misma línea en la intimidad del hogar. Ahorrar y no despilfarrar, ambas caras de una misma moneda, deberían ser ejemplo para niños y padres responsables frente al  desigual reparto de los alimentos. Por lo demás, se trata de un anuncio que nos cala sobre todo por la honestidad de sus protagonistas.

TURRÓN EL ALMENDRO: El Almendro te lleva a casa por Navidad

El Almendro ha optado este año por reactivar el feedback con sus públicos habituales y también con nuevos targets, como el universitario, promoviendo un concurso de vídeo cuyo premio será un billete para que la persona agraciada pueda regresar a su hogar en tiempo de Navidad.

El spot está desarrollado con sencillez y eficacia. La alegría que muestran quienes llegan por sorpresa a casa para pasar la Nochebuena con sus seres queridos (sin avisar previamente) alcanza su objetivo aunque su mensaje reiterativo podría cambiarse, algo que la marca posiblemente no quiera hacer dado que hasta ahora le ha funcionado muy bien para las ventas. La idea del certamen audiovisual es positiva ya que al tiempo que moviliza a sus posibles compradores multiplica el alcance del mensaje en redes sociales.

NAVIDUL : Eso que te puede (3 historias dirigidas por Daniel Sánchez Arévalo).

El cineasta Daniel Sánchez Arévalo ha sido el responsable de rodar tres historias al unísono para promocionar los productos de Campofrío-Navidul de cara a la Navidad: una en la que el actor Ramón García trata de explicar por qué siempre felicita las fiestas con capa (ingeniosa la pieza); otra en la que vemos la función de teatro infantil de un belén (un padre que cuestiona el papel que le han dado a su hijo), y una tercera en la que vemos un gimnasio y un cliente enfadado porque al parecer “le han tomado el pelo”. Los tres argumentos tienen la frescura, la espontaneidad y el toque personal de un director de cine que tiene mano hábil para la comedia.

HUGO BOSS. The Scent.

Aunque Hugo Boss ha centrado sus proposiciones en realizar anuncios con una estética especial, muy cuidada, y también se ha ocupado de garantizar el  glamour que supone el hecho de incorporar a estrellas de Hollywood, como Gerard Butler o Gwyneth Paltrow, embriagando sus pieles en aromas irresistibles, nos enfrentamos a uno de los anuncios más sugestivos del año que sobresale respecto al resto de campañas de fragancias de alta gama. Detrás de la cámara está el cineasta Darren Aronofsky, artífice de películas singulares como Cisne Negro (Black Swan, 2010) y un gran estilista de la imagen, quien, en este spot, se rodea de un reparto hombre-mujer marcado también por la rutilancia de estrellas como el actor británico Theo James y la modelo rusa Natasha Poly. Aronofsky ha trabajado al máximo la imagen, las aproximaciones de la cámara, los planos desenfocados y las veladuras seductoras, empleándose con un brillante montaje esteticista que deja atrás a otros muchos spots del ramo. Y ahí queda una mirada que capta la atención de quien debe comprar Hugo Boss para regalar al hombre más inspirador. Para quien suscribe estas líneas es el anuncio más interesante que ha pasado por la pequeña pantalla en estas últimas semanas.

Enrique Carrasco Molina, profesor de Comunicación Publicitaria de la Universidad Europea de Canarias