Muchas veces tendemos a pensar que un vídeo debe ser horizontal. Tal vez se lo debamos a la pantalla de cine o a la televisión, aunque esta última durante mucho tiempo fue una pantalla cuadrada. En la actualidad el vídeo está presente en múltiples dispositivos, cada uno de un tamaño diferente, con una orientación distinta y, sobre todo, con un uso diferente. El formato, por lo tanto, debe adaptarse al medio, y es especialmente evidente cuando hablamos de una campaña publicitaria, ya que de ello dependerá su éxito.
Con la llegada masiva de los dispositivos móviles, el escenario ha cambiado. El teléfono se ha convertido en poco tiempo en el principal medio para visualizar contenidos de vídeo. Solo tenemos que fijarnos en cómo ha evolucionado el porcentaje de personas que ven vídeos desde dispositivos móviles: del 15% en 2013, hemos pasado al 50% en 2016, un incremento del 300%. Además, el 98% de las personas sujetan su móvil en vertical, porque es más cómodo a la hora de sostenerlo con una sola mano y acceder al teclado del dispositivo, así que esa es la posición en la que se encuentra el móvil cuando aparece un vídeo.
El vídeo es además un contenido estrella en móvil. Incluso hemos visto que, cuanto más usamos el móvil, más vídeos vemos. En mayo de 2016 encargamos a Kantar Media un estudio en el Reino Unido sobre una muestra de personas que habitualmente veían vídeos breves online. Este estudio muestra una relación directa entre el crecimiento del uso del móvil y el aumento de vídeos vistos. Las personas entrevistadas se consideraron propensas a visualizar vídeos habitualmente desde el móvil un 20% más que desde el ordenador.
En cuanto a formatos, más allá de la orientación del vídeo, este mismo estudio indica que un 40% las personas entrevistadas se sienten más satisfechas, incluso se alegran, cuando ven un vídeo 360º, es decir, realmente envolvente. Pero entre los formatos de vídeos creativos también está el formato por secuencia, en el que se pueden mostrar hasta 10 imágenes o vídeos en una única “unidad”. O las cinemagrafías: fotografías, estáticas por definición, que contienen un pequeño movimiento repetido que crea la ilusión de un vídeo.
Otros datos que nos arrojó el estudio apuntaban que la mayoría de los encuestados, un 67%, prefiere los vídeos breves. Además, los ‘milennials’ están convencidos de que es más fácil concentrarse en los vídeos cuando aparecen en el móvil que cuando se ven en el ordenador. Por cierto, los jóvenes nacidos entre 1980 y 2000 son los verdaderos devoradores de vídeos: el 54% ven muchos y de forma consecutiva, uno detrás de otro.
El reto del publicista en este escenario es qué hacer para captar la atención. Lo primero a tener en cuenta es que el formato vertical es el más relevante hablando de vídeos para móviles, especialmente en publicidad, ya que no requiere que el usuario tenga que hacer ningún movimiento ni interacción. Además, los anuncios de vídeo verticales ocupan toda la pantalla y, así, consiguen la atención exclusiva de quien los mira. El mejor ejemplo son las historias de Instagram, que además tienen un importante poder narrativo.
Desde un punto de vista creativo hay que considerar el espacio disponible como el escenario de una historia. El formato cuadrado es perfecto para jugar con las simetrías y asimetrías. En las historias, los contenidos pueden ser íntimos y envolventes. Lo importante es que las marcas sepan sintetizar y destacar de la mejor forma posible el mensaje principal, conscientes del medio en el que el contenido será visto y de las dinámicas con las que se consumirá por los usuarios finales.
Pepa Rojo, 'creative strategist' en Facebook