Hay una máxima en el mundo de los negocios que reza que “si no cuidamos a nuestros clientes, alguien lo hará”.
La satisfacción del cliente no es un asunto menor. De hecho, se calcula que un comprador leal vale, de media, 10 veces más que el valor de su primera compra, mientras que lograr que un nuevo cliente alcance la misma categoría de rentabilidad que uno fidelizado puede costar hasta 16 veces más*.
A estas afirmaciones se añade el hecho de que Internet ha cambiado por completo la manera en que los consumidores se comunican con las marcas: ha multiplicado las interacciones, ha acortado enormemente los tiempos de respuesta y ha dado un vuelco total al tipo de lenguaje que se emplea en la atención al usuario, haciendo que éste sea más directo y cercano. Sin embargo, la cuestión sigue siendo: ¿cómo hacer feliz a nuestros clientes y que sigan siéndolo? Y, sobre todo, ¿cómo hacerlo de forma rentable? La experiencia de 30 años de Avios recompensando a viajeros de todo el mundo por su fidelidad nos ha hecho llegar a varias conclusiones al respecto.
Un programa de fidelización sólido es una herramienta que se ha demostrado eficaz para mejorar la experiencia del cliente porque ayuda a crear un lazo entre la marca y el consumidor, generando clientes leales que, muy probablemente, se convertirán en nuestros mejores embajadores. Como norma general, un buen programa de fidelización debe reunir cinco adjetivos: sencillo, relevante, personalizado, gratificante y alcanzable para los clientes.
En la época de la transformación digital contamos, además, con las herramientas necesarias que nos permitan ir más allá de la típica promoción 2x1. Varios estudios apuntan a las emociones como la clave para fidelizar a los clientes, especialmente a los 'millennials', por lo que premiar la lealtad de los usuarios con experiencias que puedan disfrutar y recordar será mucho más efectivo que los descuentos o promociones, como es nuestro caso: recompensamos a los clientes con Avios que les permiten viajar por todo el mundo.
Por supuesto, todo esto debe ir acompañado de una campaña de marketing efectiva, que resalte el valor de la recompensa y el hecho de que es posible alcanzarla. En el caso de Avios, se trataría de puntos para canjear por billetes de avión, estancias en hoteles, alquiler de coches y otras actividades relacionadas con el ocio de calidad. Todo esto, siempre teniendo en cuenta la multitud de canales por los que el público consume la información hoy en día, es decir prensa especializada, 'influencers', publicidad, en establecimientos físicos, boca a boca, etc.
Como no podía ser de otra forma, medir las acciones que llevamos a cabo en un programa de fidelización resulta esencial para determinar su efectividad. ¿Pero qué variables debemos tener en cuenta? Aunque todo depende del tipo de negocio y producto del que hablemos, medir la frecuencia de gasto, monitorizar a los clientes más activos o analizar exhaustivamente el 'feedback' que recogemos de los usuarios son, a grandes rasgos, los baremos que nos darán la clave para conocer con exactitud el retorno de la inversión de un programa de fidelización.
En este sentido, los criterios seleccionados para medir el retorno de la inversión dependerán del tipo de negocio en el que operemos y de los comportamientos de clientes que queramos modificar. Lo más sencillo es centrarse en el gasto del cliente como único objetivo, pero intentar medir variables más abstractas como la satisfacción del cliente también nos dará información muy valiosa. Por otra parte, tan importante como elegir los criterios es definir la metodología para recoger esta información. Por ejemplo, realizar comparativas entre nuestros clientes, viendo las diferencias entre los que están en el programa y los que no; observar el antes y el después de la implantación de incentivos, y analizar las tendencias de año en año, o incluso en períodos más largos. De esta forma, podremos medir el valor que aporta realmente un programa de fidelización a nuestro negocio.
Encontramos ejemplos de resultados positivos en todo tipo de sectores. Aunque por motivos de confidencialidad no podemos citar los nombres, según cifras de nuestro estudio de 'partners' de 2017**, podemos resaltar que, por ejemplo, una conocida empresa dedicada a la venta de ropa de marca comprobó que los miembros de su programa de fidelización gastaban 5 veces más que el resto de compradores; una cadena de supermercados observó que la frecuencia de compra creció un 19% seis meses después de implantar un programa de fidelización y en unas conocidas tiendas de ropa masculina, uno de estos programas consiguió aumentar las compras de clientes en un 82%.
Espero haber despejado dudas a aquellos que no veían clara la rentabilidad de los programas de fidelización, ya que generan un enorme beneficio a las empresas. Eso sí, deben estar bien planteados, llevados a cabo con los socios adecuados y sometidos siempre a un proceso de análisis y transformación continuos.
* The Standout Customer Loyalty Stats 2017
** AGL Customer Drivers Survey, 2017
Por María de Gonzalo Aranoa, responsable global de relaciones con 'partners' y desarrollo de producto de Avios