Cada vez es más habitual que las empresas centren gran parte de sus esfuerzos en lograr una buena experiencia de cliente. En la actualidad el cliente está en el centro de todo. Nunca antes había resultado tan fundamental, ni complicado, ofrecer constantemente una experiencia positiva del mismo. Varios factores entran en juego; las elevadas expectativas de los consumidores, un complejo entorno de distribución minorista multicanal, las compras online -ya sea vía móvil o por ordenador- y la influencia de las redes sociales entre los consumidores. 

En este sentido, el Mystery Shopping tiene como objetivo mitigar estas inquietudes que experimentan las empresas. Si se emplea eficazmente, puede ser una poderosa herramienta de gestión de rendimiento que genere concienciación sobre los estándares e iniciativas de la marca y que promueva un cambio de comportamiento en el seno de la empresa.

¿Pero qué papel desempeña el Mystery Shopping? Su figura ayuda a las empresas a determinar cuál es la experiencia media del cliente, qué comportamientos del personal se deben reconocer o premiar y qué partes del proceso de ventas o de atención al cliente se pueden mejorar. Además facilita que las empresas puedan cumplir con la promesa de marca realizada a sus consumidores, así como gestionar las interacciones de servicio o productos, elaborando un informe detallado y objetivo sobre su experiencia.

Sin embargo, no todas las empresas realizan una correcta utilización de esta metodología, por ello desde Ipsos hemos analizados los siete pasos clave que se deben aplicar a la hora de diseñar un programa de Mystery Shopping más inteligente.  

1. Empezar por la estrategia

Lo primero es revisar la estrategia y objetivos comerciales de la empresa, es necesario que el Mystery Shopping ayude a resolver cuestiones comerciales específicas, de lo contrario será un programa poco efectivo y que no genere un valor claro. Algunos ejemplos de diseños de estrategia tras el Mystery son: medir los estándares específicos de la marca o sus promesas hacia los clientes, observar a la competencia para recoger mejores prácticas o entender mejor el entorno, evaluar el comportamiento de los empleados respecto a la venta de un nuevo producto, comprobar si los estándares de calidad se mantienen sin importar el canal de contacto, entre otros.

2. Realizar el diseño teniendo en cuenta al cliente

Si hay algo de lo que no nos podemos olvidar es del cliente, por lo que todo el diseño debe basarse en ellos; teniendo en cuenta sus necesidades y expectativas, ya que a menudo ocurre que algunos aspectos que la empresa determina como relevantes no coincide con la importancia que le otorgan los clientes. Hay varias técnicas para integrar adecuadamente esta voz del cliente en los programas de Mystery Shopping como son la utilización de mapas de experiencia del cliente, el análisis de los factores de motivación a partir de los datos de satisfacción del cliente y la utilización de grupos de estudio y prototipos que sirvan de base para el diseño del programa.

Cuando las empresas no enfocan los programas desde el punto de vista de los clientes, a menudo se acaban desarrollando comportamientos perjudiciales, como la obsesión por las puntuaciones numéricas en lugar de la identificación de resultados como la probabilidad de aumentar satisfacción, recomendación o la adquisición de clientes nuevos.

3. Definir los requisitos del Mystery Shopper e interacciones

Para llevar a cabo este paso debemos identificar al cliente objetivo, para determinar si cuenta con un perfil específico o no, lo ideal sería adquirir esta información a través de los datos de segmentación de clientes. Una vez establecidos los requisitos del Shopper también se deben definir los requisitos de las interacciones, tipos de establecimientos a visitar, número de veces que se realizan visitas, día y hora para las visitas o tiempo estimado para cada interacción (física o telefónica). Si seguimos estos pasos evitaremos costes innecesarios y conclusiones erróneas.

4. Diseñar un cuestionario sólido

En este paso debemos diseñar una herramienta de evaluación sólida que el Mystery Shopper completará después de interactuar con la marca. Por tanto, se trata de establecer una lista de los puntos a evaluar; dicha lista debe ser objetiva, lo más breve posible y debe contener un esquema de puntuación o ponderación para cada pregunta en función de su importancia.

5. Crear situaciones hipotéticas realistas y material con instrucciones detalladas para los Mystery Shoppers

Es importante que la definición de situaciones y preparación del material para la formación detallada a los Shoppers se realice en paralelo al diseño del cuestionario. Tradicionalmente el material de instrucciones se ha presentado en formato escrito y contenía cada paso del proceso pero hemos comprobado que la presentación de instrucciones por medio de videos breves y atractivos es una forma eficaz de ilustrar lo que se desea lograr durante las interacciones o representar las situaciones hipotéticas que los shopper puedan encontrar. Enviar una certificación online tras la formación ayuda a garantizar que las instrucciones han sido bien asimiladas y aportando confianza y credibilidad. 

 6. Formular un plan de muestreo estratégico e inteligente

Vincular el plan de muestreo a la estrategia y a los objetivos establecidos ayudará a resolver futuros problemas o preguntas. Algunas recomendaciones, siempre que estén disponibles, son la utilización de los datos de ventas, de los datos de experiencia del cliente o utilizar el volumen de quejas de clientes recibidas para determinar qué ubicaciones visitar con mayor o menor frecuencia. Para que el plan de muestreo resulte exitoso es preciso tener en cuenta qué canales son los más adecuados para realizar la interacciones (físico, centros de atención al cliente o canales digitales) y con qué nivel de complejidad se recogerá la información: Mystery tradicional de experiencia o MicroShops estratégicos, breves y rápidos, con menor coste.

7. Diseñar un plan analítico

Si has llegado hasta aquí, enhorabuena, estás a un paso de mejorar el diseño y la ejecución operativa del programa de Mystery Shopping.  Esta última etapa consiste en diseñar un plan analítico, es decir, un borrador de los informes que se esperan obtener una vez concluido el estudio, donde se formulan las preguntas previstas, las hipótesis sobre tales preguntas y una evaluación desglosada por temas de los enfoques analíticos que se van a emplear. Un plan analítico elaborado de forma adecuada puede ayudar a que su equipo valide o refute las lecciones extraídas al finalizar un estudio concreto. Asimismo, es importante identificar los subgrupos de información que se pretenden comprender en el análisis, ya sean zonas geográficas, canales de ventas o cualquier otro elemento.