Mucho se ha debatido en torno a las marcas. ¿Qué son? ¿Cuál es su función? ¿Y su relación con el consumidor…? Las marcas, según la definición que recoge el artículo de Chris Binns, Chief Strategy Officer Global de MediaCom, son “construcciones predominantemente públicas creadas sobre una base de conocimiento, refuerzo y coherencia”.

Están en nuestro imaginario y tal es su reconocimiento y fuerza que incurren en muchas otras áreas, más allá del ámbito comercial y funcional para el que se crearon. Lo empapan todo, como bien ilustró el artista Andy Warhol: “Estados Unidos inició la tradición de que los consumidores más ricos comprasen esencialmente las mismas cosas que los más pobres. Puedes estar viendo la televisión y ver Coca-Cola, y sabes que el presidente bebe Coca-Cola, Liz Taylor bebe Coca-Cola y simplemente tú también puedes beber Coca-Cola. Una Coca-Cola es una Coca-Cola y ninguna cantidad de dinero puede conseguir una Coca-Cola mejor que la que está bebiendo el vagabundo de la esquina. Todas las Coca-Colas son iguales y todas las Coca-Colas son buenas. Liz Taylor lo sabe, el presidente lo sabe y tú lo sabes".

Contundentes palabras, pero certeras y que a la vez nos invitan a reflexionar, tanto a los custodios de las marcas -las agencias de creatividad, de medios y de comunicación-, como a los propios anunciantes, y aún más en tiempos de pandemia. Un buen punto de partida para la reflexión es plantearse cuestiones como, ¿Qué ocurre con las marcas cuando se quita esa base de conocimiento, refuerzo y coherencia? ¿Cuáles son los efectos duraderos? ¿Qué puedo hacer al respecto? ¿De qué debería preocuparme?

Binss nos ofrece dos puntos de partida sobre los que construir nuestra reflexión y que creo  son muy interesantes para compartir:

  1. Reinicio de marcas. Frecuencia: el problema de los 35 mil millones de impactos. Pensemos en una marca masiva, que está en manos de los consumidores (quien dice manos dice pies en forma de deportivas o en su pecho, en forma de logo en una camiseta, por ejemplo). Esa marca está de camino a la oficina, te la encuentras en la hora del almuerzo, la vemos en el parque o en el gimnasio. Supongamos que tiene una penetración del 20 al 30% de la población de cualquier país. Pues llegó el COVID-19 y se ha ‘cargado’ miles de millones de impactos. Durante meses nadie ha visto a otras 20 personas bebiendo una Coca-Cola, nadie ha visto a otras 35 personas con unos zapatos determinados o camisetas adidas en una sesión de spinning y nadie ha visto a la mitad de la población usando un iPhone, porque le veía a través de una pantalla. En un mundo de efectos de sistemas, si eliminamos miles de millones de impactos del juego durante meses, ¿Qué efecto tiene? La conclusión es evidente. Y, como la realidad, hay que afrontarla y pasar a la acción. ¿Qué hacemos? ¿Necesita más frecuencia en su publicidad para compensar? ¿Necesita encontrar formas de seguir el mismo plan de medios que todas las marcas de su categoría están implementando en este momento? ¿Necesita pensar de manera diferente sobre sus planes en comparación con lo que pensaba antes? Aunque con matices según la cuestión, la respuesta es sí. Si perdiera miles de millones de impactos de su plan de medios, pensaría de manera diferente sobre cómo reiniciarlo. Apliquemos el mismo pensamiento aquí.
  2. Experiencia de reinicio: Serendipia, sorpresa y deleite.  No es solo el volumen de impactos lo que se ha perdido. Las nociones de calidad han cambiado. Los algoritmos han tenido mucho más control que nunca sobre la elección de la marca y la experiencia durante los últimos meses. Por lo tanto, están definiendo cada vez más cómo se ve lo bueno. En principio todo apunta a que si juegas con los algoritmos mejor que la competencia, tienes una gran ventaja. Pero los algoritmos son solo geometría, casillas que hay que marcar. Jugarlos es sólo un –muy importante– pensamiento fundamental, conceptos básicos brillantes, pero no es un cambio de juego porque todos pueden jugarlo. La influencia algorítmica en la publicidad debe equilibrarse con un enfoque diferencial, uno de los impulsores clave del crecimiento de BrandZ en la mayoría de las categorías.  La diferencia puede surgir de muchas formas. La serendipia puede (y debe) aparecer en lugares sorprendentes, pero con el paso por los centros comerciales y tiendas, que se ha visto disminuido considerablemente en todo el mundo, tal vez ahora sea el momento de marcar diferencias más claramente en el plan de medios. Ahora es el momento -que ya avanzábamos  hace unos meses- de volver a enamorarse del arte de la ejecución en lugar de sólo de la ciencia. Sí, tenemos la mejor tecnología, y hace falta el mejor conocimiento y talento para usarla.

Por lo tanto, a medida que las marcas retoman las estrategias de medios, deben pensar mucho en lo que se ha perdido y pospuesto, desde la frecuencia hasta las experiencias de alto contacto. Debemos pensar en las brechas que dejan esas pérdidas y en cómo repararlas. Es el camino y la oportunidad para un próspero reinicio.