El 85% de la publicidad display está siendo programática en 2020. Desde que la automatización de las campañas publicitarias es una realidad, la situación está lejos de estancarse en el mundo digital. De hecho, están ya en camino nuevos modelos que enriquecerán el panorama de la publicidad online, creando nuevas oportunidades para los anunciantes.
Todos sabemos que el mercado publicitario actual se focaliza mucho en los GAFAs y sus potentes ecosistemas. En 2019, Google y Facebook aglutinaron más del 75% de las inversiones publicitarias. Estos no son modelos aislados de éxito; representan verdaderos fenómenos sociales con servicios omnipresentes en el panorama digital, así como en nuestra vida cotidiana.
Cuando analizamos su modelo de publicidad, vemos que se trata de entornos cerrados llamados Walled Gardens (Jardines Amurallados). Los ecosistemas como Facebook, Instagram, YouTube o incluso Adwords, se desarrollaron en base a tecnologías propias y patentadas que garantizan eficiencia, agilidad y capacidad de innovación. Es innegable que, gracias a esta estrategia, tienen una ventaja sobre sus competidores.
Además, actualmente, y dentro de una economía digital altamente sofisticada, la transparencia es uno de los factores determinantes en la publicidad online. El estudio de ISBA realizado por PwC sobre la transparencia programática de la cadena de suministro revela que no se puede asignar el 15% de la inversión de los anunciantes a la publicidad digital. Sin embargo, los anunciantes buscan ahora, más que nunca, optimizar al máximo sus inversiones publicitarias y contrarrestar la opacidad de la cadena de valor.
Por tanto, la trazabilidad es un reto al que los responsables de marketing y sus proveedores debemos atender, apostando por nuevas estrategias y propuestas que consigan alcanzar a las audiencias más afines de manera transparente. En mi opinión, la capacidad de innovar en formatos y propuestas creativas supondrán el gran éxito de un contenido publicitario integrado en un contenido de calidad y seguro,alineado con el comportamiento del usuario; tipo de información que consume, dispositivo desde el que se conecta, ubicación geográfica, frecuencia, etc.
Los Walled Garden responden en parte a este desafío al proporcionar una mejor trazabilidad y transparencia de distribución. La ausencia de intermediarios permite la protección contra las prácticas de compra / reventa, reveladas por la iniciativa Ads.txt.
Además, las preocupaciones relacionadas con el brand safety siguen muy presentes en la mente de los anunciantes y las agencias de medios. Esto podría afectar (ya lo ha hecho en ciertas ocasiones) en algún momento al crecimiento de las inversiones en los GAFAs. El contenido generado por el usuario sobre el que se organizan en su mayoría estos entornos es más difícil de controlar que los contenidos redactados por profesionales.
Los nuevos 'Walled Gardens'
Ya están surgiendo alternativas que combinan destreza tecnológica, flexibilidad y seguridad en entornos de medios, basadas en el modelo de Walled Garden sin intermediarios.
Como cualquier “jardín amurallado”, estos nuevos modelos disfrutan de una amplia autonomía en el desarrollo de sus productos y tecnologías, evitan la complejidad de los proveedores de hojas de ruta y permiten desarrollar rápidamente herramientas de orientación, así como de visibilidad o garantías de cobertura de targets.
Pero, muy especialmente, permiten desarrollar formatos innovadores. Como todos sabemos, la creatividad sigue siendo un factor determinante para atraer al público y adaptarse a las nuevas necesidades de los usuarios. El control tecnológico también facilita la integración de third-party data y los datos del anunciante.
Esta apertura a terceros, y especialmente a las auditorías publicitarias, garantiza la voluntad de transparencia en torno a la seguridad de la marca y el control de visibilidad, dos aspectos prioritarios para las agencias de medios y los anunciantes.
Los nuevos Walled Garden atraen a su vez nuevos actores que desarrollan soluciones transparentes, confiables e innovadoras que ya están preparadas para convertirse en alternativas creíbles.