Los influencers se han apoderado de la esfera digital en su máxima expresión en los últimos diez años. Con el auge de redes sociales como TikTok, YouTube e incluso Instagram, han adquirido grandes audiencias, de unos pocos miles a varios millones de internautas en el caso de algunos de ellos, a los que comparten sus pasiones, estilos de vida o incluso consejos y trucos.
Aunque su poder de influencia es innegable, cada vez se cuestionan más sus recomendaciones. A caballo entre el consejo amistoso y la publicidad, las prácticas de algunos influencers siguen siendo poco claras, ambiguas e incluso engañosas. Ha habido escándalos de dropshipping abusivo (compra de productos en otros sitios para venderlos a un precio más alto en su propia tienda en línea), recomendaciones que ensalzan las bondades de un producto que nunca se ha probado o incluso comprado, y la promoción de estafas.
Los internautas, ante estas prácticas, están organizando su resistencia a través de las redes sociales: se llama desinfluencia.
Experiencias negativas
El hashtag #deinfluencing cuenta ya con millones de visualizaciones en TikTok (la red social donde surgió esta tendencia). Deinfluencing es la última tendencia digital para resistirse al consumo excesivo.
Se refiere a los usuarios de internet que cuestionan su relación con la influencia y el consumo excesivo, y denuncian las prácticas de influencia poco éticas o incluso engañosas. Aunque las redes sociales han permitido a los influencers (y a las marcas) producir un sinfín de recomendaciones, su impacto económico y medioambiental está siendo cuestionado.
El contenido producido con este hashtag puede adoptar la forma de listas de productos 'de moda' en la plataforma que no comprarán ('cosas que no puedes convencerme de que compre') o el intercambio de experiencias negativas de consumo destinadas a convencer a la gente de que no compre estos productos.
Actualmente muy viral en TikTok, sobre todo contra ciertas influencers de belleza, este movimiento podría extenderse a otras redes sociales y otros ámbitos en los que las influencers a veces no son muy cuidadosas con los productos que recomiendan.
Relación "parasocial”
La investigación académica está permitiendo comprender mejor este movimiento de defensa de los consumidores frente a los intentos de persuasión que existen en las redes sociales. Numerosas teorías sociológicas y de marketing sobre la creación virtual de vínculos sociales y las prácticas publicitarias arrojan luz sobre este fenómeno.
En primer lugar, los influencers crean una relación 'parasocial' con sus seguidores. Esta relación se desarrolla a distancia con una figura mediática. Aunque unilateral, se basa en un sentimiento de intimidad y un vínculo psicológico emocional. El público cree y comprende a la personalidad mediática. Este tipo de relación puede desarrollarse con personajes de series de televisión, artistas y productores de contenidos.
Varios estudios han demostrado que la relación parasocial es un poderoso impulsor de la intención de compra en las redes sociales. Los profesionales del marketing han hecho la misma observación, y los influencers se han convertido en una herramienta publicitaria muy popular. El marketing de influencers será una industria que moverá 21.100 millones de dólares a finales de 2023.
Esta colaboración entre marcas e influencers puede adoptar muchas formas, como el envío de productos gratuitos, vídeos patrocinados, viajes de lujo... Y no pasa desapercibida para los consumidores.
Un sentimiento de traición
Este cuestionamiento de las actividades de los influencers se deriva de una pérdida de confianza de los consumidores, así como de un entorno económico y ecológico que parece más frágil y más abierto al cuestionamiento. Los consumidores que participan en el movimiento #deinfluencer rechazan los contenidos publicitarios encubiertos, a menudo alejados de los valores actuales de sostenibilidad.
Esta pérdida de confianza puede deberse a la decepción tras la compra de productos, al aumento de contenidos de pago o a la aparición de prácticas abusivas. El patrocinio es una fuente de desconfianza para los consumidores, ya que resulta difícil confiar en el criterio de un influencer cuando está pagado por la marca. La falta de transparencia crea un sentimiento de desconfianza e incluso de traición.
Tomemos el ejemplo de Mikayla Noguiera, maquilladora estadounidense y estrella de las redes sociales, que provocó un escándalo al hacer un emplazamiento de producto para una máscara de pestañas de L'Oréal que fue considerado engañoso por los internautas (que sospechaban que había utilizado pestañas postizas). En España también aumentan los rumores de estafas y abusos de confianza, razón de más para cuestionar la credibilidad de los influencers.
Además de este problema de confianza en las prestaciones de los productos recomendados por los influencers, a medida que se profesionalizan, desarrollan un estilo de vida cada vez más alejado del de sus seguidores. Pierden su cercanía con ellos y dejan de representar al consumidor. Su estatus se asemeja más al de un embajador de marca, con poca conexión con los problemas reales a los que se enfrentan sus seguidores.
La marca de cosméticos Tarte organizó un viaje muy lujoso para un grupo de influencers con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto. El viaje fue criticado por los internautas, que lo consideraron una falta de sensibilidad de la marca hacia los problemas ecológicos y la situación económica actual (las influencers volaron a Dubai en clase business y se alojaron en un hotel de lujo).
Contradiscurso
Esta tendencia a la desinfluencia pretende desmontar el discurso positivo de los influencers sobre determinados productos, sustituyéndolo por el contradiscurso de los consumidores de a pie, sujetos a limitaciones más próximas a las de la mayoría de los consumidores (presupuestarias, de espacio de almacenamiento, ecológicas, etc.).
Mejor formados, los consumidores son cada vez más conscientes de los distintos intentos de persuasión de los que son objeto. Cuando perciben un intento de persuadirles, desarrollan estrategias para evitarlo (zapping de los anuncios de televisión; cambio de emisora de radio durante la pausa publicitaria, etc.). Sin embargo, la influencia digital sigue siendo una herramienta relativamente nueva en la historia de las prácticas publicitarias, ya que está vinculada al desarrollo de las redes sociales. El conocimiento de los consumidores y, por tanto, sus prácticas de evasión se encuentran aún en fase de desarrollo.
Esto se hace eco de otros fenómenos de resistencia de los consumidores, como los boicots, las técnicas de evitación de la publicidad (bloqueadores de anuncios, zapping, etc.), los movimientos anticonsumidores (o minimalistas) y las descargas ilegales.
Frente a la desinfluenciación, las marcas pueden explorar dos vías: recuperar la confianza y acercarse a los problemas de los consumidores. Por un lado, esto se basará en una transparencia irreprochable por parte de los influencers, pero también en un marco legislativo más claro para proteger a los consumidores de los abusos.
El propio contenido de los influencers tendrá que adaptarse, fomentando un consumo menos excesivo y más reflexivo, proporcionando análisis más completos (basados en una prueba del producto realizada durante un largo periodo, mostrando diferentes formas de utilizar el mismo producto, contextualizando el rendimiento del producto, etc.) o promoviendo compras más sostenibles y limitando el despilfarro.