El marketing de influencers es hoy la fuente preferida para consumir contenidos e información de los españoles. Esta es la principal conclusión que arroja el primer barómetro YouPlanet de la influencia en España. Sin embargo, los encuestados (más de 1.000 personas de las cinco generaciones) piensan que, en un futuro, podrían dejar de seguir las redes sociales por aburrimiento o saturación, o si no se adaptan a su edad. Este riesgo enfatiza la exigencia del consumidor respecto a estos canales y en concreto sobre la importancia de los contenidos.
Aunque por porcentaje los medios de comunicación siguen siendo la forma más popular de informarse (40%), en global, la influencia es la fuente preferida de consumir información (74%). Para relacionarse con la actualidad, los españoles siguen a influencers y personalidades públicas (13%), amigos que comparten noticias (22%), periodistas o reporteros reconocidos e independientes (29%) y expertos en campos específicos (33%).
1 de cada 3 usuarios de redes sociales considera que los influencers son líderes de opinión. Sin embargo, el interés de la temática (55%) es el principal motivo para seguir a un influencer, situándose en segunda posición la credibilidad (39%). El 30% de los encuestados es leal a sus temáticas favoritas y un 78% considera tener gustos cambiantes, variando tanto en el seguimiento de influencers como de temáticas.
Por generaciones, los Z se preocupan más que el resto por la diversión, la personalidad y la cercanía de los influencers, mientras que los boomers le dan más importancia a la credibilidad.
¿Y en un futuro próximo? 7 de cada 10 personas encuestadas cree que los influencers van a tener mucho o bastante peso en la construcción de creencias y opiniones de los consumidores. Esta opinión está más extendida entre las mujeres (79%) y los que utilizan las redes sociales a diario (75%): Generación Z (87%) y Y/millennials (77%).
¿Cuáles son los temás más seguidos en redes sociales?
La gran mayoría de la población (85%) sigue o estaría dispuesta a seguir contenidos de distintas temáticas de los influencers. Despiertan mayor interés salud y bienestar (39%) y los contenidos de ciencia y tecnología (31,7%). Les siguen estilo de vida, tendencias, política, deportes, educación, medioambiente y sostenibilidad, activismo social, noticias internacionales y economía y finanzas.
La Generación Z consume más contenido relacionado con la educación, el activismo y el estilo de vida. También los Y/Millenials prefieren en mayor medida temáticas de estilo de vida, mientras que la Generación X, que no es nativa digital, prefiere los contenidos de ciencia y tecnología. Los Boomers y la Generación Silenciosa se decantan por la actualidad informativa vinculada a la política y la actualidad internacional o nacional.
De manera generalizada, a los hombres les interesan más los contenidos de deportes, ciencia y tecnología, política y finanzas, mientras que las mujeres optan por temáticas relacionadas con la salud y bienestar, estilo de vida y tendencias, siendo ellas las más activas en el consumo de contenido sobre educación y activismo social.
Los formatos que más triunfan
El 30% de los españoles reconoce consumir los nuevos formatos de entretenimiento protagonizados por influencers junto con los formatos tradicionales por su complementariedad (42%) y muy relacionado con ello, la variedad de entretenimiento e información (22%). El barómetro muestra además que no existen diferencias generacionales muy elevadas entre los que dicen consumir ambos formatos: el 42% de los Z, el 33% de los Y/millennials, el 31% de la Generación X, el 24% de los boomers y el 21% de los mayores de 75 años.
Las publicaciones de texto y fotos (40%) y los vídeos cortos (37%) son los formatos preferidos, por encima de vídeos de larga duración, pódcasts o historias efímeras. Para los encuestados proporcionan mayor entretenimiento en menos tiempo (42%), facilitan descubrir contenido nuevo (24%) y permiten consumir mayor diversidad de contenidos (21%).
En el futuro los españoles dicen que van a querer más contenido audiovisual, añadiendo el matiz de la interacción. Las preferencias van encaminadas a una mayor emisión de vídeos y contenido visual (36,1%), por delante del contenido generado por usuarios (14,4%) y live stream (15%). Este contexto beneficia a plataformas como Twitch, TikTok o YouTube, que potencian el contenido audiovisual interactivo y el streaming.