Tienen entre 45 y 60 años, son responsables del 27% del gasto mundial y el 92% de ellos están en las redes sociales todos los días. En TikTok, representan el 28% de los usuarios, y son la generación de más rápido crecimiento en la plataforma. Sin embargo, solo el 5% de la inversión de las marcas en campañas de influencers se dirige a la Genenarción X.

Para identificar cómo utilizan los medios sociales la Generación X y, sobre todo, cómo las marcas pueden impactar a este grupo de población en este entorno, Wavemaker ha llevado a cabo una investigación global.

El informe recoge los cuatro comportamientos sociales exclusivos de la Generación X, así como ofrece una guía sobre lo que las marcas deben hacer o no en este contexto, incorporando estudios de casos concretos de éxito; una orientación para elegir al prescriptor adecuado y una guía para trabajar mejor con influencers en Instagram.

Tras conectar con casi 200.000 personas de esta generación de todo el mundo a través de una combinación de investigación cualitativa y cuantitativa, el estudio ofrece una guía práctica para las marcas que se dirigen a ella en redes sociales.

• Por ejemplo, el informe detecta que la Generación X a veces desconfía del medio social. Para ellos, las marcas que se publicitan en las redes sociales no son de fiar hasta que demuestren lo contrario. Por eso, la primera recomendación es no subestimar el poder de los partners y tener en cuenta a los influencers adecuados para generar esa confianza.
• Es importante también adaptar los mensajes al lenguaje y hábitos de consumo de esta generación. Según el informe, los mensajes de creadores de la Generación X son, de media, un 75% más largos que los de creadores de la Generación Z o los millennials. También tienden a ser más profundos e informativos, con un lenguaje más sutil y de superación personal, en comparación con el tono directo y más comercial que emplea la Generación Z. Así, los posts más largos de los influencers de la Gen X son los que mejor funcionan con este grupo.
• Reconocen que las redes sociales han influido en un cambio a la hora de comprar, pero tienen en cuenta un 27% menos de marcas que el público más joven y sus compras tienden a estar más motivadas por la necesidad (+29% frente a la Generación Z y los millennials). Por tanto, es poco probable que la Generación X compre en RRSS con un solo clic, por lo que es necesario que las marcas les brinden un ecosistema de alta calidad para cerrar la venta.
• Muestran un claro deseo de sentirse representados, lo que, señala la investigación, se traduce en los resultados de las campañas: responden significativamente mejor a los contenidos en los que aparecen influencers de su misma edad que a los que presentaban a personas de la Generación Z.
• Y no menos importante: a diferencia de las colaboraciones a corto plazo que generan expectación y que pueden tener un enorme éxito para la Generación Z, para triunfar con la Generación X, los influencers deben convertirse en embajadores de marca duraderos. Por eso, la recomendación es no cambiar habitualmente de embajador de marca y asociarse con alguien —o con un puñado de personas— que pueda establecer una relación duradera con este público.