Sandra Pina, directora general de Quiero y Sustainable Brands Madrid
Sandra Pina, directora general de Quiero y Sustainable Brands Madrid

De acuerdo al último informe del IPCC (Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático), en las próximas dos décadas, el planeta afrontara´ diversos peligros climáticos inevitables, entre ellos un aumento de la temperatura global de 1,5 °C.

En esto contexto, surgieron hace casi una década las conocidas como marcas con propósito, aderezadas durante estos últimos años por declaraciones al estilo de las cartas de Larry Fink, Chief Executive Officer de Blackrock, que sucesivamente pedía a los principales ejecutivos de las compañías públicas más grandes un propósito que se alineara a su vez con el beneficio empresarial. O del mismo Business Round Table en EEUU, que redefinió el propósito corporativo de las compañías entorno a los stakeholders, y no sólo entorno a los shareholders.

El problema con el propósito es que en muchos casos se quedó como una sustitución de la misión empresarial, sin una clara activación que tangibilizara la aportación de la marca a la sociedad en unos indicadores de transformación e impacto claros. Una marca o empresa no tiene propósito cuando así lo afirma, sino cuando sus stakeholders le reconocen “ese viaje del propósito”, a la vista de las transformaciones logradas.

Si hemos vivido la transición de la Sostenibilidad al ESG, la propuesta en la mesa es pasar del ESG al impacto.

Sin embargo, la sombra del greenwashing está más presente que nunca. Según Consumer Insights & Strategy de dentsu X, 6 de cada 10 marcas en España mienten en sus compromisos ambientales.

Actualmente, en el mundo de las finanzas y los negocios se viene observando cómo las inversiones ESG (por sus siglas en inglés Environmental, Social and Governance), se han vuelto una tendencia a nivel mundial. En España, las inversiones sostenibles suponen el 51% del mercado local, según los criterios ESG.

El ESG permite evidenciar cuales son los mecanismos de evaluación y control de estos temas, entender cómo están siendo gestionados y si la empresa posee procesos adecuados para la identificación de riesgos y oportunidades.

No obstante, existen voces críticas entorno al ESG: pueden parecer que están hablando de un progreso real en cuestiones medioambientales y sociales sin decir gran cosa, ya que los esfuerzos pueden caer fácilmente en enfoques incrementales.

Paul Polman, co-autor en el libro Net Positive junto a Andrew Winston, expresa de manera irónica: “Entonces, si antes mataba a diez personas, pero ahora sólo a cinco, ¿soy un mejor asesino?”

Pero el horizonte nos trae soluciones a las problemáticas del ESG: la inversión de Impacto. Las Inversiones de Impacto son aquellas que están vinculadas con la “colocación de capital en empresas sociales y otras estructuras con la intención de crear beneficios sociales y medioambientales más allá del rendimiento financiero”.

En cuanto a los datos de la inversión de impacto en España, siguiendo los datos aportados por el SpainNAB, en el 2021 se llegó al total de 2.398,6 millones de euros de activos de impacto bajo gestión, con unos crecimientos remarcables del 33% en los fondos de capital privado. Sin embargo, las previsiones son mucho más positivas. A nivel global, se prevé una evolución mucho más positiva.

Lo cierto es que para que encontremos soluciones a la grave problemática a la que nos enfrentamos, resultará imprescindible fomentar un mayor diálogo y comunicación en torno al impacto que necesitamos lograr, y entre las diferentes áreas corporativas. El director financiero considerará preguntar no sólo por el profit o la cuota de mercado, sino también por el impacto que generan las marcas, porque así lo harán los inversores.

Desde Quiero hemos desarrollado este concepto que ninguna empresa responsable y que tenga una estrategia a largo plazo puede obviar si quiere contribuir a los desafíos globales.

Existen seis características que diferencian a una marca del impacto de cualquier otra. Las marcas de impacto serán la esencia del próximo SBMadrid23 que celebraremos en octubre del próximo año.

Sandra Pina, directora general de Quiero y Sustainable Brands Madrid