Bajo el hashtag #tweetreciclable, Kleenex ha inventado el reciclaje de mensajes partiendo de la idea de que prácticamente cualquier mensaje que se quiera comunicar en Twitter se puede obtener de otros usuarios, y por tanto se pueden reciclar sin necesidad de generar contenido adicional.
Desde el pasado 1 de julio, día en que comenzó la acción, y hasta el día 31 del mismo mes, la marca no generará contenido original en Twitter, reciclando mensajes de otros usuarios para comunicarse con sus consumidores.
En los tuits que recicla, la marca incluye el hashtag #tweetreciclable. Por cada #tweetreciclable que se retuitee desde el perfil de Kleenex, la marca realiza una donación de 1 euro a WWF, siendo el objetivo la recaudación de fondos para el programa de reforestación de los bosques, evitando la desaparición de los mismos.
Los internautas pueden seguir en tiempo real el número de tuits reciclados y la cantidad recaudada por WWF/Adena gracias a una aplicación de Facebook en forma de contador de tuits generada por la marca.