Babybell Enrollados Julio 2019 MKN

El queso, según se explica en una nota de prensa, es una categoría con mucha penetración en niños pequeños, pero en cambio con muy poca en adolescentes. A estos chicos les gusta el queso —el 47 % lo consume al menos una vez al día— y son consumidores de snacks de forma habitual —el 35 % reemplaza la comida principal por un snack—. Pero existe un problema, y es que en la categoría de quesos no existe una oferta diferenciada para adolescentes: cuando el 60% busca marcas dirigidas a ellos, encuentran que son o bien para niños pequeños, o para bien adultos. Y los adolescentes buscan identificarse diferenciándose del resto de edadesles, además de ser grandes consumidores de snacks —en marcas dirigidas a ellos, como Fanta, Oreo, Cheetos, etcétera— y encantarles las novedades.

En busca de dar respuesta a esta situación, Babybel presentó enrrollados en 2018, una nueva referencia cuyo objetivo pasaba por extender el target infantil de Babybel a niños mayores y preadolescentes (12-14 años), posicionándolo como un producto “molón y saludable a la vez”. El plan para conseguirlo se desarrolló en dos olas de campaña multimedia: en abril y en septiembre.

El plan de medios tuvo un enfoque multipantalla e incrementó la notoriedad de la marca por cuatro, en especial en el target adolescente, donde tiene especial relevancia el consumo de contenido digital y las redes sociales.

En cuanto al mix de medios, la televisión fue el principal impulsor para construir cobertura, garantizando la visibilidad de la campaña. La campaña estuvo en los programas de mayor afinidad para el público objetivo, obteniendo excelentes resultados de prime time y posicionamiento. Por su parte, gracias al vídeo online se obtuvo cobertura incremental a la televisión. Se desarrolló una campaña segmentada por target, con la utilización de formatos bumper ads, true view y preroll. Se emplearon cuatro creatividades diferentes buscando un visionado completo y una viewability del 75%. En la mayor parte de los casos, la viewability superó el 90%, por lo que Spark Foundry dice que “los resultados no pudieron ser mejores”.

En lo que respecta a redes, se eligió Facebook para impactar a madres e Instagram para llegar hasta los adolescentes, gracias a lo que consiguió una alta interacción de este target con las publicaciones.

Por último, se contó con la prescripción de cuatro influencers, entre los que se encontraban Carlos Nebot y Marina Yers, que subieron un video a sus perfiles de YouTube e Instagram para promocionar Enrollados mediante cuatro ideas creativas diferentes, consiguiendo más de cinco millones de visualizaciones y un alto ratio de engagement.

A modo de resumen, Spark Foundry dice que se ha alcanzado una distribución ponderada de 42 puntos en solo 8 meses (frente a los 20 de promedio que señala el Estudio Innovación en España de Kantar Media), una penetración del 6.7 % en hogares con niños y un reassort del 33 % (Homescan de Nielsen), con lo que se ha duplicado los objetivos de negocio marcados, siempre de acuerdo con la información facilitada.