Miguel García Lamigueiro, director de comunicación y negocio responsable de DKV: “Queremos ser una marca diferente, con claro perfil social y ambiental, comprometida con la calidad de servicio y que cumple sus compromisos”
En 2020 lanzaron su nuevo posicionamiento ‘Activistas por la salud’. ¿Cómo definen este movimiento y cómo ha sido la evolución hasta la fecha?
‘Activistas de la salud’ es un movimiento dirigido a personas que consideran que una salud y un mundo mejor son posibles y que están dispuestos a impulsar cambios en sus estilos de vida (alimentación, ejercicio, cuidado del medioambiente...) para mejorar lo que nos rodea, de forma que impacte positivamente en sus familias, en la comunidad y en el planeta. Los llamamos ‘activistas del día a día’, padres y madres que pelean cada día por la salud de sus hijos, por el entorno en el que viven y por la sociedad a la que pertenecen. En definitiva, gente responsable y solidaria que quiere un seguro de salud que no solo le ofrezca el mejor servicio posible cuando lo necesita, sino que le ayude a cuidarse en positivo y conecte con sus preocupaciones.
En este 2023 han presentado su nuevo producto Personal Doctor. ¿Qué tiene de novedoso el nuevo producto DKV Personal Doctor?
Este producto es radicalmente innovador y materializa nuestra visión del activismo de la salud. Para empezar, es un seguro que integra lo mejor del mundo digital y el mundo presencial, que ofrece un médico y un asesor personales que acompañan a cada cliente a lo largo de su vida y le ofrecen soluciones para cada necesidad. Además, cuenta con planes de prevención adecuados a la situación de salud de cada persona. Como todos los seguros de DKV, Personal Doctor cuenta también con el compromiso de precio garantizado (no sufre incrementos de tarifa en función del consumo de servicios médicos) y la cláusula de póliza vitalicia (a los tres años de antigüedad el cliente obtiene el derecho de permanecer en la compañía el tiempo que quiera).
¿A quién va dirigida esta campaña ‘El activismo de la salud tiene nombre y apellido? ¿Cómo han querido comunicarlo?
La campaña va dirigida a todas las personas que están hartas de ser incluidas en larguísimas listas de espera, cansadas de no poder hablar con su médico o acceder al especialista de su elección, que desean poder cuidarse y que alguien les ayude, y que les gusta utilizar la tecnología y los medios digitales para no perder tiempo en desplazamientos, salvo que sea necesario. Hemos decidido comunicarlo reflejando la falta de humanidad y cercanía de los servicios hoy en día, ese mundo en el que acabamos siendo convertidos en números para todo, para confrontarlo con la accesibilidad y facilidad de Personal Doctor.
¿Qué quiere ser DKV para los consumidores?
Una marca diferente, con claro perfil social y ambiental, comprometida con la calidad de servicio y que cumple sus compromisos. Como dice nuestro propósito, ‘juntos actuamos por una humanidad más saludable’. Esa es la idea que orienta todas nuestras actuaciones.
DKV se preocupan por la salud de los consumidores, pero también de la Tierra y tienen el proyecto 'Planeta Salud', la estrategia de la compañía para contribuir a frenar el cambio climático hasta 2030.
La iniciativa Planeta Salud responde a la idea de que no podemos estar sanos en un planeta enfermo, y por eso identificamos una decena de acciones que estamos desplegando desde hace años para contribuir a generar un impacto positivo en la naturaleza. Fruto de todo ello hemos conseguido ser la primera aseguradora con un balance climático positivo del país, resultado de las medidas de plantación de árboles, reducción drástica de emisiones y compensación de las pocas que generamos. Además, ayudamos a nuestros clientes y otros grupos de interés a calcular, reducir y compensar su huella climática, apoyamos y financiamos proyectos de investigación sobre el impacto del cambio climático en la salud, servicios para mejorar la protección de nuestros clientes ante los riesgos climáticos (contaminación del aire, de los alimentos, etc), apoyamos acciones para evitar o contrarrestar las fake news sobre la salud y el cambio climático…
Alejo Saracho, director general Havas Creative España: “El tono de las campañas de DKV es optimista, enérgico y sin muchos complejos, ya que existe una legitimidad y veracidad en todo lo que se hace y se dice”.
¿Cómo surge el concepto creativo de ‘El activismo de la salud tiene nombre y apellidos’?
‘Activistas de la salud’ es la plataforma de marca que llevamos construyendo tres años con DKV, abarcando como explicaba Miguel diversas temáticas de relevancia social y medioambiental en múltiples campos. Y tomando un rol activo en todos ellos. Para todos resultó esencial que los nuevos productos dieran coherencia a esta plataforma desde el negocio, de tal forma que cuando se lanzó Personal Doctor, lo primero que quedó claro era que debíamos apoyarnos allí donde este producto hace realidad este posicionamiento.
Lo que significaba remarcar un servicio personalizado que pudiera hacer más sencillo, económico y funcional el cuidado médico de sus asegurados. Y esto también es Activismo de la salud. En este caso, la implicación del equipo de estrategia (Alberto Zschiesche & Lucas Mulet) que habían liderado el ejercicio de posicionamiento de marca en este desarrollo fuera fundamental.
¿Qué diferencia esta campaña de otras anteriores que también se crearon bajo el posicionamiento de ‘Activistas por la salud’?
Aquí hablamos de un producto concreto, mientras que en el pasado entre otras cosas hemos hablado de marca y de causas en las cuales DKV se implicaba. Creo que este es el punto clave, la prueba del algodón de cualquier anunciante. Ver si sus productos y servicios son coherentes con los mensajes que genera la marca como tal.
Y aquí se evidencia que DKV lo es. Personal Doctor es un producto novedoso que solo una marca con un rol activo en la industria podría lanzar, además tiene un beneficio claro para los asegurados, que les ayudará a cuidar su salud de una forma más sencilla.
¿Qué tono caracteriza y define las campañas de DKV desde que se inició su nuevo posicionamiento en 2020 y cómo ha ido evolucionando?
El tono de DKV debía ser optimista, enérgico y sin muchos complejos, ya que existe una legitimidad y veracidad en todo lo que se hace y se dice. Hemos mantenido este tono como asset de marca y como elemento diferenciador en la categoría. Y es un tono que llega al consumidor, ayuda a mejorar el impacto de la comunicación y a afianzar el rol comprometido de DKV en la sociedad.
Óscar Dorda, director general Arena Media España: “En el contexto actual el audiovisual es sin duda el gran escenario donde saber jugar”
¿En qué se han basado para realizar la planificación de medios? ¿Qué han tenido en cuenta?
A nosotros nos gusta ir más allá de la planificación de medios, crear experiencias de medios significativas y eficientes que den respuesta al negocio de nuestros clientes, en este caso el reto era el lanzamiento de un nuevo producto diferencial de DKV, Personal Doctor.
El enfoque siempre lo intentamos realizar bajo un profundo análisis del contexto (cambios en mercado que impactan), la conexión (cambios en nuestras audiencias) y el contenido (con qué ‘formato’ vamos a resolver lo anterior) y siempre con una medición continua que optimice resultados de negocio a través de soluciones ad-hoc de visualización y control.
El resultado: crear una experiencia multimedia y holística combinado construcción rápida de reach alta segmentación y personalización, aprovechando las nuevas oportunidades en la digitalización de los medios tradicionales.
Esta campaña cuenta con una fuerte presencia en todas las palancas digitales. ¿Qué tendencias y formatos están ganando eso en el contexto actual? ¿Cuáles son por los que ha apostado DKV en esta ocasión?
En el contexto actual el audiovisual es sin duda el gran escenario donde saber jugar. La fusión de opciones de consumo de formatos audiovisuales en diferentes soportes y dispositivos hace que los planes deban buscar aquí trabajar con excelencia. Otros van ganando peso que hay que ir probando según el momento: audio, IA, marketing de proximidad, etc.
Apostamos por las tendencias que están alineadas al posicionamiento de marca y al negocio de alto impacto visual y que garanticen las métricas de atención, personalización y conversión que perseguíamos.
El vídeo, por tanto, como formato principal, videos cortos e interactivos, pero además el audio digital - pódcast y, por supuesto, la geolocalización y la personalización de mensajes, siempre adecuados al posicionamiento, valores y tono de la marca.
¿Qué han sido capaces de lograr en esta campaña gracias al uso de los datos?
El reto de un lanzamiento nuevo a una industria como la del seguro de salud nos obligaba a garantizar que no se nos escapara el target, no solo el definido inicialmente sino aquel potencial que hemos conseguido definir a través una estrategia de audiencias potenciales y que hemos trabajado de forma optimizada (eficiencia) en contextos afines a los territorios de marca con mensajes personalizados. En resumen, los datos nos han permitido eficientar los impactos en cualquier frase del funnel.