Aitor Goyenechea (director de publicidad y marca Telefónica/Movistar) y Fran Rionda (director de marketing corporativo Alsea y presidente de la AEA), moderados por Macarena Estévez, debatieron en el I Foro de Marketing sobre la pérdida de criterio en la disciplina. Ambos coincidieron en que el marketing ha quedado "secuestrado" por las métricas y en la necesidad de recuperar visión estratégica.

Rionda fue el más crítico: denunció la polarización entre los obsesionados con el ROI y quienes solo piensan en construcción de marca, alertó sobre la pérdida de curiosidad en el sector y señaló que la inversión publicitaria en España sigue sin recuperar los niveles de 2019 como síntoma de que algo falla.

Goyenechea defendió la eficacia a medio y largo plazo frente a la presión del corto plazo, y explicó cómo Movistar optó por diferenciarse a través de la experiencia y la confianza en un sector dominado por la guerra de precios. Ambos subrayaron además la necesidad de traducir el valor del marketing al lenguaje financiero para convencer a los comités de dirección.

Sobre creatividad, los dos coincidieron en su importancia como factor multiplicador de la eficacia, aunque advirtieron contra la obsesión por medirlo todo. En cuanto a la IA, Goyenechea se mostró entusiasta (Telefónica lleva un año desarrollando herramientas internas de coherencia de marca) mientras que Rionda apostó por la prudencia ante el desorden actual del ecosistema.