En el presente artículo, del que Anuncios ha publicado la primera parte, Marçal Moliné defiende el neuromarketing como una mejor opción que las reuniones de grupo para conocer las reacciones del consumidor ante una pieza publicitaria. Una vez publicado el artículo, dos reputados expertos en investigación cualitativa, Mariano Maqueda y Mauro González, darán la réplica a los puntos de vista de Moliné en próximas semanas. Esta neura se quita con neuromárketing La cosa ha comenzado. Y esto no hay quien lo pare. Creativas, creativos, anunciantes: el nuevo procedimiento para saber realmente si una pieza de comunicación publicitaria es o no efectiva es una herramienta científica, es nueva, es mas fiable y está ya en pleno desarrollo. Todos hemos mirado con pánico y desconfianza los focus group. Cada vez hay más voces que dicen en voz alta lo que constatábamos y callábamos. Los focus Group no están respaldados por fundamentos científicos

Sin duda, desnudó públicamente el tema Gerald Zaltman, profesor de Marketing de la Universidad de Harvard, en su exitoso libro How customers think, en el 2003. Y desde entonces el clamor se ha hecho imparable. Dice: “La mayoría de empresas o investigadores están de acuerdo en que los ‘focus groups’ se usan mal pero siguen utilizándolos. ¿Por qué? La respuesta es muy sencilla; es una práctica fácil y asequible. Al contrario de lo que se suele pensar, no son eficaces cuando se trata de desarrollar nuevas ideas o testar anuncios. Lo más preocupante de esta práctica es que no está respaldada por fundamentos científicos de ninguna disciplina. En realidad hay conocimientos importantes de diversas disciplinas que contraindican [el énfasis en la palabra en cursiva es cosa de Zaltman, no mía, que conste] el uso de esta práctica”. Vale, muchos sospechábamos esto desde hace tiempo, pero ¿qué hacer?, ¿cuál es la alternativa a los focus groups?. No había. Los focus groups son placebos, no curan, no resuelven el tema, pero los anunciantes necesitan algo que les haga sentir que su decisión de aprobar la creatividad publicitaria está cimentada en unas pruebas. Es comprensible pensar así. Al fin y al cabo todas las cosas, en cualquier ámbito, las proyectan especialistas profesionales pero antes de adoptar su uso se las somete a ensayos y pruebas. Pero ahora se trabaja en perfeccionar una alternativa nueva, seria, científica, rápida y no costosa.Madrid es pionero en la aplicación del neuromarketing a los testMira lo que son las cosas, el pistoletazo de salida se dio en Madrid no hace mucho. Concretamente el número de Advertising Age del 10 de septiembre del 2007 se hacía eco de un hecho que no ha dejado de repetirse y expandirse desde entonces. Decía: “A.K. Pradeep aterrizó en Madrid la semana pasada con un equipaje que afirma que puede hacer lo que los ‘focus groups’ e investigaciones sobre los consumidores no han hecho nunca: Decir al marketing qué es lo que piensa el consumidor. El viajero vuela siempre con su electroencefalógrafo, aparato para medir las ondas cerebrales. Y también lleva su sistema de ‘eye-tracking’, para anotar al milisegundo qué imágenes llaman la atención e interesan al consumidor al ver un spot (o un anuncio, una web, etcétera) y un medidor de la respuesta galvánica de la piel para medir la actividad emocional”. La crónica, de Mya Frazier, proseguía recordándonos que “entre los muchos caprichos de la investigación de marketing, una cosa está clara: los consumidores mienten. Sobre lo que quieren. Sobre lo que necesitan. Unas veces lo hacen a propósito. Más a menudo sencillamente no parece que se den en absoluto cuenta de que lo estén haciendo” Sobre este aspecto se reafirma Joshua Freedman, neurocientífico de la Universidad de California: “La gente tiende a mentir. Tienden a descartar aquellos anuncios que evocan las emociones más fuertes y están realmente calentando sus mentes. En cuanto a los anuncios que son alimento de pura subsistencia, dicen que son excelentes, pero su mente no se ilumina lo más mínimo. Este es el problema con los ‘focus groups’: la gente no desnuda realmente su alma. Están tratando de proteger sus almas”. Imagino que muchos de quienes dirigen e interpretan esas reuniones de grupo sospechan que esto ocurre. Lo imagino. Porque ésta es una impresión que yo mismo he tenido cuando he presenciado investigación de este tipo. Ahora veo que no soy el único. Que ésta no es una manía de los creativos. Llevando la cosa al extremo, alguien podría preguntarme: “¿Y cómo sabes que es habitual que los asistentes a los ‘focus groups’ mienten?”. La respuesta es otra pregunta: “¿Y cómo sabes que no mienten?”. El que mientan o no quizás no tenga demasiado sentido porque fundamentalmente lo que necesitamos saber para valorar la eficiencia de la creatividad es algo que no se puede preguntar, algo de lo que el espectador de la pieza no es consciente. Y ese algo es precisamente lo que necesitamos medir. Y esto es lo que se está intentando dentro del campo del neuromarketing. Veámoslo: La empresa que fundó Pradeep se llama NeuroFocus. Dice que no necesita más que unas muestras de los anuncios o spots, una habitación vacía de hotel y una docena de consumidores. Por el coste de un copy test. Y la verdad es que desde entonces la marea de las técnicas de medición de la creatividad basadas en el neuromarketing no ha cesado de extenderse.Google apuesta por el neuromarketing para testarUn año más tarde, el newsletter del 10 de noviembre de 2008 de Marketing directo se hacía eco de la noticia de que los listillos de Google había contratado a NeuroFocus para “medir biológicamente la respuesta individual de los consumidores durante la exposición a los spots”. Y Leah Spalding, director de marketing de buscadores de Google comentaba en MediaWeek: “Las métricas tradicionales no dicen toda la verdad. Google es una compañía innovadora y queremos adoptar las innovaciones tecnológicas”. Miden la atención, el engagement y la respuesta afectiva de cada persona participante. Por lo tanto, ¿qué es lo que realmente necesitamos saber de las personas expuestas a una pieza creativa de comunicación comercial, para poder establecer si será eficaz? O mejor, pongámonos primero de acuerdo acerca de qué entendemos por eficacia de la creatividad. Nos inclinamos por la acepción más ortodoxa sobre el trabajo del creativo o la creativa: comunicar. Los creativos son comunicadores. Y la comunicación comercial tiene por objeto que la gente se fije en la pieza, que ésta le llame la atención, que la entienda, o sea que entienda el mensaje que al creativo se le ha pedido en el briefing que comunicara, y que guarden el recuerdo de ese mensaje. En otras palabras, la pieza creativa hay que valorarla por su capacidad de hacer que el destinatario se aprenda un mensaje comercial establecido. La publicidad es una profesión y tiene, por lo tanto, sus principios y sus técnicas. Lo lógico es que quien juzgue o mida la pieza publicitaria lo haga teniendo presente esta profesión y la habilidad con que se haya aplicado. Como se hace con cualquier otra obra de cualquier otra actividad profesional. El principal problema de los focus groups podría ser que se esté tratando de juzgar una obra creativa desde unos parámetros que no son los que han de aplicarse al hacerla. Es decir, que no tenga en cuenta la sapiencia y la pericia necesarias para crear la comunicación publicitaria. El caso de Google que acabo de mencionar plantea en pocas palabras parte del propósito de ir a la esencia de la creatividad y analizarla desde los preceptos en que se sustenta. El creativo se ve obligado a alterar su profesión para pasar con éxito el testDe lo contrario los métodos más frecuentes de investigación dan inevitablemente la razón a estas palabras de David Ogilvy: “Algunos anunciantes se oponen a aprobar un spot en televisión a menos que haya sido testado primero, y utilizan el spot que haya dado mejor en los test. Esto significa que el creativo no tiene que pensar en hacer un gran anuncio, sino en la posibilidad de que pueda pasar el test”. La actual disciplina creativa de la publicidad no es nada nuevo en su esencia por más que, evidentemente, haya evolucionado y se haya perfeccionado respecto a como se practicaba ya en1966 cuando Hanley Norins escribiera en su libro, convertido en clásico, The Compleat copywriter: “Cuando alguien lee tus palabras, éstas pueden no estar comunicándole la cosa. ¿Por qué?. Porque no esté ‘experimentándolas’. No esté implicado en su significado. ‘Tu puedes definir palabras’, dice Hayakawa, ’pero su significado definitivo es un acontecimiento dentro del sistema de alguien’”. “Un acontecimiento en el sistema de alguien. Un acontecimiento. Este es un concepto lleno de sentido.Éste es, repetimos, la clave de la comunicación del creativo. Si podemos implicar a nuestra audiencia, no le estamos hablando: estamos comunicándonos con ella. “En los humanos la reciprocidad es importante para determinar el significado. Y la comunicación es una manera de compartir percepciones. La palabra clave es ‘compartir’. El creativo percibe el producto y el mensaje que tiene que transmitir sobre el mismo. Pero, al igual que un mensajero, el creativo tiene que entregar el mensaje y el destinatario ha de recibirlo, y es entonces que se completa la comunicación. El receptor debe compartir la percepción. Tiene que resultar implicado. “He aquí que el principio de la participación sea tan importante. Lo que completa la conexión es aquello que el creativo ‘no dice’. El lector o espectador se convierte, en cierto sentido, él mismo en un activo redactor o creativo. Está realmente implicado, nuestro mensaje es un acontecimiento en su vida – un acontecimiento suyo – y es ‘él’ quien completa la comunicación. Al igual que en pedagogía o en sicología, en vez de sermonear al sujeto se le alienta a hallar la solución”. Y este proceso es lo que hay que medir al pretestear la creatividad de una pieza de comunicación. Por lo tanto, no es algo que le puedas preguntar a las personas de un focus groups ni a nadie, sino que tendrás que comprobarlo por otros medios, que es a lo que se está yendo ahora con el neuromarketing. El creativo trajina con cables y soldaduras dentro de las cabezasY podemos estar tranquilos: Hanley Norins es un creativo publicitario (era director creativo de Young & Rubicam cuando escribió su libro) pero reflejaba una disciplina profesional que ya estaba consolidada. Y que no se la habían inventado los creativos publicitarios, sino que viene de mucho más lejos. El mismo Norins lo confiesa, viene de una larga tradición, la de la ciencia llamada pedagogía, y viene de los descubrimientos de la sicología. ¿Pedagogía? Escuchemos a Aristóteles, que habla como Norins: “Se ‘aprende’ pasando por una suposición que no se ve confirmada. Y entonces uno ‘piensa’: yo estaba equivocado, en realidad el mensaje quiere decir esto otro”. Y esta vez el énfasis de las palabras entrecomilladas sí que se lo he puesto yo: he enfatizado la palabra aprende para poner en evidencia que Aristóteles (que en este caso se está refiriendo a cómo la mente procesa las metáforas) no está interesado en si la obra de comunicación es bella o no, gusta o no, sino que nos está hablando de cómo alcanzar eficacia para que una obra de comunicación haga recordable un mensaje. Y he puesto también énfasis en la palabra piensa, y voy a explicar el por qué. Ese por qué todos lo estudiamos cuando íbamos al instituto y basta con quitar el óxido a lo que ya sabemos: Los neurobiólogos explican que si somos capaces de pensar es porque tenemos un cerebro y este cerebro alberga millones de neuronas. Al pensar se producen corrientes eléctricas que establecen un circuito entre neuronas. Este circuito no viene hecho. Las neuronas están desconectadas y la electricidad, para pasar de una neurona a otra, ha de conectar terminaciones de sus cables, llamados axones, a otras neuronas por medio de unos enchufes que éstas tienen llamados “sinapsis”. Para ello la corriente eléctrica rompe un bolsita que hay en el extremo del axon y de ella salen unas substancias llamadas neurotransmisores las cuales sirven a modo de enchufes, conectando así los axones de unas neuronas con las sinapsis de otras para que por esas conexiones pase la electricidad entre neuronas. Una vez que se interrumpe el paso de la corriente de unas neuronas a otras al haber concluido la función de generar un pensamiento, los neurotransmisores son reabsorbidos por el cuerpo con lo cual la conexión se desvanece y el axon de una neurona se separa de la sinapsis de la otra. No queda rastro del pensamiento habido.A menos que... A menos que se piense en algo con una mayor intensidad, en cuyo caso la descarga de neurotransmisores, y por lo tanto la conexión, es mayor. Hasta tal punto mayor que, cuando se termina el pensar en aquello, el cuerpo no consigue reabsorber tanta cantidad de neurotransmisor acumulada en las conexiones entre las neuronas que han participado en aquel pensamiento y en consecuencia quedan soldadas permanentemente unas neuronas con otras, con lo cual se habrá formado una especie de chip o circuito integrado: ese chip permanente es el recuerdo de lo pensado. Por lo tanto un recuerdo no es más que un pensamiento más intenso de lo habitual que queda fijado en forma de chip estable en la mente.Lo emocionante de la publicidadY por lo tanto sabemos que el objetivo del creativo o la creativa publicitarios consiste en conseguir que la persona receptora piense con la mayor intensidad posible como consecuencia de haber estado expuesta ante la pieza de comunicación que ha creado. Es obvio que en los pretests actuales no es posible averiguar si se produce esta intensidad en el pensar y hay incluso quien rechaza un anuncio porque “la gente lo entiende pero he tenido que hacer un esfuerzo para entenderlo”. Y por más que se han ideado sistemas para investigar esa actividad en el pensar no ha sido posible. Hasta ahora, con el neuromarketing. Utilizando recursos técnicos externos al propio encuestado. Así es como empezamos a ver una luz por dónde solucionar la predicción de la eficacia de una pieza creativa. No voy a describir aquí con más detalles los conocimientos que maneja el creativo publicitario adaptando a nuestra profesión las enseñanzas de la pedagogía y la sicología, para no insistir en algo sobre lo que he escrito repetidamente y que el lector puede encontrar explicado en un texto y un vídeo titulados Por qué la creatividad es tan segura que se pueden consultar en http://blocmoline.blogspot.com. Pero a modo de resumen tomo estas palabras de Bill Bernbach, en la misma línea de Norins y de los grandes creativos actuales en todo el mundo: “Pasa una página y, antes de que llegues a comprenderla, surge un sentimiento, hay una vibración. Puedes decir lo correcto sobre un producto sin que nadie te escuche. Tienes que decírselo de forma que la persona lo sienta en sus entrañas. Las emociones hacen sentir. Y solo los sentimientos llevan a la acción. Tienes que hacer que tus verdades sean emocionantes y nuevas, o tus trabajos nacerán muertos”. Y esto nos lleva a otro término que aclarar: emoción. O, mejor dicho, y para evitar malentendidos, emocionante. Que no es lo mismo. No nos referimos a si la publicidad ha de ser racional o emocional, no es éste el tema. Una publicidad racional puede ser emocionante y una publicidad emocional puede no ser emocionante. Pero emocionante lo ha de ser. Para reforzar el recuerdo del mensaje que estamos comunicando. Porque ese ingrediente emocionante es un aditivo de la memoria y porque resulta que, curiosamente, los centros de decisión que tenemos instalados en el cerebro para establecer recuerdos son los que manejan también las emociones. Nos lo dice en su libro Descartes' error: emotion, reason and the human brain Antonio Damasio, gurú de la neurociencia, profesor de la Universidad Southern California y Premio Príncipe de Asturias: “Una región en la que interactúan la ‘emoción’, con la ‘atención’ y la ‘memoria’”.