El mensaje publicitario no es sólo informativo (dar a conocer un producto o servicio), sino que también es persuasivo (estimula su compra). Esta doble faceta es reconocida por diversos autores; sirvan de ejemplo las afirmaciones de Luis Bassat o Enrique Ortega. Ahora bien, igual que su elemento informativo es siempre considerado de forma positiva – convirtiéndose en uno de los principales argumentos en la defensa de la actividad publicitaria-, la persuasión es considerada a nivel social como algo negativo. Por ello, en este artículo vamos a intentar quitar ese estigma a la persuasión y demostrar que no es sino una de las muchas herramientas sociales que se utilizan en la vida cotidiana y no sólo en la profesión publicitaria.

La primera pregunta que nos planteamos en esta aproximación al fenómeno persuasivo es cuál es la influencia de estas dimensiones del mensaje publicitario. Ortega explica que “la dimensión informativa de la publicidad puede influir en el consumidor a través del conocimiento y aprendizaje, poniendo en marcha las componentes externas e internas de su comportamiento. Su actuación es más objetiva, aunque no por ello tiene que ser necesariamente imparcial o desinteresada. Sin embargo, la dimensión persuasiva de la publicidad trata de acelerar la influencia sobre el consumidor a través de las diferentes formas y mecanismos de la persuasión. Se trata de una actividad consciente que pretende modificar la conducta de las personas”. De este modo, siguiendo la línea de Ortega o de otros autores como Ferrer , la persuasión tiene como finalidad modificar la conducta de las personas.

En cualquier caso, la carga de estos componentes en los mensajes publicitarios no es la misma. Es decir, como afirma Ramos, aunque toda forma de publicidad es o intenta ser persuasiva, por su propia naturaleza y objeto, desde el punto de vista morfológico se suele distinguir entre:

o Publicidad informativa o denotativa: es una publicidad directa que promociona productos de consumo inmediato, principalmente alimentos o detergentes, o productos de gran consumo, en general.

o Publicidad persuasiva o connotativa: se centra en anunciar colonias, tabaco, licores, joyas y artículos de lujo.

El caso es que ese componente persuasivo es lo que distingue, entre otras cosas, a la publicidad de otras formas de comunicación, tales como el periodismo , como explica Carlos Soria y siempre está presente en la misma, en mayor o menor medida como añade Ramos. Tal es su presencia, que autores como Sánchez Guzmán llegan a afirmar que “la publicidad , también puede ser considerada como un conjunto de técnicas de persuasión encaminado a vender un producto en mercados competitivos”.
A continuación, y una vez establecido el carácter persuasivo del mensaje publicitario, nos interesa conocer en qué consiste con exactitud la persuasión, para poder, más tarde, enfocarla desde un punto de vista ético.

Lo primero que debemos hacer es definir el concepto de persuasión. Para ello, vamos a comenzar con dos definiciones, una de Ignacio Redondo y otra de la RAE.

- Real Academia de la Lengua Española: Inducir, mover u obligar a alguien con razones a creer o hacer algo.

- Ignacio Redondo: Acción y el efecto de inducir a una persona a cambiar de opinión, actitud o conducta, mediante algún tipo de comunicación. La persuasión se puede lograr mediante datos informativos o argumentos, pero también se consigue a través de condicionantes no siempre vinculados a la razón, como testimonios o las emociones (miedo, alegría, etcétera).

El principal elemento de discordia en estas dos definiciones reside en la manera de efectuar la persuasión, es decir, ¿persuadir es inducir u obligar? Antes de conocer el término más correcto de ambos, definámoslos siguiendo las concepciones de la RAE:

- Inducir: Instigar, persuadir, mover a alguien.

- Obligar: Mover, impulsar a hacer cumplir algo. Hacer fuerza en una cosa para conseguir efecto.

La elección de uno u otro concepto es de gran importancia a la hora de cuestionarlo desde el punto de vista ético y por ello es por lo que nos atreveremos a dilucidar cuál de estos dos procedimientos es el que corresponde a la persuasión. Según Ferrer, el hecho de que al persuadir se utilicen razones, deja entrever que no es obligar el término correcto a utilizar para la definición, sino que es mejor usar el término inducir y añade que “con la persuasión se intenta convencer, no obligar, lo que significa buscar el asentimiento cognitivo del receptor y encontrar argumentos y razones que sean aceptadas por él”. De este modo, un mal entendimiento del término produce el rechazo de la sociedad, como bien apuntan Noguera y Soria:

Noguera: La palabra persuasión tiene una connotación peyorativa en nuestra sociedad. A menudo se hace sinónima los términos sugestión y manipulación. Sin embargo, la persuasión y la manipulación no son ni mucho menos lo mismo. La palabra persuasión viene del latín per-suadere y suadere es aconsejar.

Soria: El término persuasión no siempre se entiende bien, por lo que en ocasiones presenta un matiz negativo. Pero la persuasión no tiene por qué ser una cosa dañina. Todo depende del cómo y del para qué de su utilización. Con palabras de Nieto, puede afirmarse que persuadir no es ni manipular ni coaccionar. Por el contrario, persuadir es sugerir, aconsejar.

Nosotros nos mostramos de acuerdo con esa matización, ya que la persuasión es un elemento usado en muchas facetas de la vida, tanto personales como profesionales, y consiste, básicamente, en convencer a alguien de algo. Es como decía K. Reardon cuando afirmaba que “la persuasión es una forma de comunicación en la que debe participar toda persona que se arriesga a entrar en relación con los demás”. Es más, como explica Durán, “un cuchillo no tiene moralidad en sí mismo. Al mandar afilarlo no se le hace ni más ni menos inmoral. Las técnicas de persuasión son como los cuchillos afilados. Son herramientas. Naturalmente, el que maneja la herramienta ha de tener unos principios morales. Estos, sin embargo, son relativos en la medida en que se toman prestados de una cultura y un sistema político dados.

Tipología

Una vez conocido bien el concepto de persuasión, debemos distinguir su tipología. Como explica Bassat “la persuasión actúa en el nivel racional y emocional, en el consciente y subconsciente” y de esta doble actuación es de donde se desprenden dos tipos de persuasión: emocional y racional.

Según explica Ortega, la persuasión racional descansa sobre argumentos lógicos, mientras que la persuasión emocional está vinculada a los sentimientos. Si analizamos los anuncios publicitarios, como podremos comprobar más adelante, una parte de la publicidad utiliza la persuasión racional; mientras que otra parte de la misma utiliza la persuasión emotiva y que apela a los conceptos de felicidad, amor, alegría, etcétera. Este tipo último de persuasión no es no ética en sí, ya que se puede recurrir a las emociones de una forma ética, tanto en el ámbito publicitario como en cualquier otro. El problema es cuando se utiliza para camuflar una verdad o, lo que es lo mismo, para que no se preste atención a la información real del producto o servicio. De esta manera y, como ya hemos expuesto, podemos decir que la persuasión en cualquiera de sus dos formas será ética o no en función de cómo se utilice.

A pesar de ello, lo más recomendable en el ámbito publicitario --que es el que nosotros estamos estudiando- es apelar a la persuasión racional, ya que está basada en argumentos reales y objetivos, como bien defienden diversos autores:

- Carlos Soria: La publicidad se debe dirigir a persuadir y captar la voluntad del hombre en cuando hombre, es decir, a través de las facultades que son eminentemente humanas – el entendimiento y la razón--. La publicidad, pues, ha de mover la voluntad del sujeto pasando previa y necesariamente por su razón. No siempre ocurre así. Son numerosos los anuncios que apelan indiscriminadamente a los instintos, muy especialmente el sexual, y a los planos menos racionales del ser humano.

- Hugo Aznar y Miguel Catalán: Siendo el lucro un objetivo perfectamente legítimo de su actividad, y siendo por tanto ineludible la función persuasiva del mensaje, es preciso correlativamente que la función comunicativa-informativa gane en importante para que sirva así de vehículo de conocimiento al consumidor.

Hemos demostrado, por tanto, que la persuasión tiene una mala imagen en la sociedad porque no es entendida, ni definida en muchas ocasiones, de la forma correcta. Es preciso quitar ese estigma social a esta herramienta comunicativa que, tanto a nivel racional como emocional, es utilizada por cualquier ciudadano en su vida cotidiana y en cualquier relación comunicativa.

Maite Pellicer Jordá es doctora por la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia.