Justo diez años después de que una agencia periférica, la donostiarra Dimensión, ganase el Gran Premio de TV (el Gran Premio, entonces) del Festival de San Sebastián, otra agencia inesperada se ha hecho con el Sol de Platino. Pero, en esta ocasión, la situación ha sido aún más sorprendente. Después de todo, Dimensión había ganado previamente dos grandes premios de marketing directo y no era nueva en los escenarios del Victoria Eugenia y el Kursaal, pero podría apostar sin riesgo que, hasta el 28 de mayo, Germinal era mucho menos famosa que su muy premiada campaña.

A pesar de nuestro modelo autonómico tan descentralizado, el mercado publicitario español está muy polarizado. Las cuentas nacionales están en Madrid (cada vez más) y Barcelona. A cambio, la inmensa mayoría de las cuentas autonómicas no sale de su comunidad. Pero casos como el de Germinal dejan bien a las claras que el talento no es patrimonio territorial. En cualquier parte puede surgir un estudio, una agencia, un ente con capacidad suficiente para desbordar esos ficticios límites territoriales y mentales y codearse de tú a tú con los mejores.

Y no se trata sólo de talento. Jorge Martínez y su equipo han sido capaces de parir esta impactante y fructífera idea y, además, han creído tanto en ella como para cuidarla y mimarla para que el parto no se malograse a lo largo de tres largos años. Estoy seguro de que si la idea hubiese surgido en una agencia capitalina, habría perecido de inanición en un cajón, absorbido su creador por la necesidad de dedicarse a asuntos más acuciantemente productivos. Talento y tenacidad podría ser el título a lo Jane Austen que tendría esta historia con final feliz. O intermedio feliz, porque es una historia que debe continuar. Toni Segarra me decía en San Sebastián que el azar es posible, que puede ocurrir y ocurre que una agencia o un creativo acierten una vez en su vida con la gran campaña y luego no vuelvan a hacerlo. Es cierto, pero los dos compartíamos que lo habitual es que un destello como Pastillas venga precedido de avisos anteriores (la campaña de turismo de Murcia No typical, por ejemplo) y preceda a otros semejantes en el futuro. Por el bien de la creatividad española, lo que me gustaría es que Jorge y Germinal tuvieran a partir de ahora más oportunidades para demostrar ese talento.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales