Según la Asociación Europa de Publicidad Interactiva, Internet es ya el medio de comunicación al que más tiempo dedican los españoles y también el que se lleva mayor inversión publicitaria en países como el Reino Unido. Internet es el terreno principal de juego y su orientación social es un elemento fundamental.
Alentados por esta socialización digital, actualmente generamos, en tan sólo 48 horas, tanta información como en los 2.000 años previos de civilización. En tal vorágine de creación de contenidos, nos encontramos con una palpitante escasez de atención y se produce la paradoja: nunca hemos tenido tantas opciones compitiendo por nuestro tiempo y, en cambio, no navegamos demasiado lejos. Según Nielsen, los internautas visitamos, de media, 111 dominios al mes, es decir, unas cuatro páginas al día. Visto el panorama, la conclusión es que saber captar la atención, saber sobresalir, es, probablemente, la habilidad más importante del momento. Esta es, precisamente, la promesa de persuasión. ¿Y cuál es la mejor forma de persuadir en una red social? Entendiendo los procesos mentales, a menudo automáticos, que articulan cómo pensamos y cómo nos comportamos en sociedad.
Según el profesor Robert Cialdini, eminencia en psicología social, existen 6 grandes principios cognitivos relacionados con la persuasión social y dominarlos es la clave para dominar la red. Si en el mundo offline una cola artificial en una discoteca, el misterioso agotamiento de ciertos juguetes en Navidad o el simple lacito de una ONG provocan un efecto persuasivo brutal en el público, en Internet también existen métodos para ganarnos el tiempo y la atención de los usuarios. El principio de la reciprocidad La reciprocidad, el primero de los principios, establece que las personas devolvemos los favores. El comportamiento se basa en la justicia y la igualdad, y por lo tanto, es socialmente constructivo.
La norma social en la que se sustenta este principio consiste en tratar a las personas tal y cómo ellas nos tratan a nosotros. Vemos este principio en funcionamiento constantemente: si alguien nos sonríe, tendemos a sonreír de vuelta. Los restaurantes nos dan caramelos con la cuenta, lo que acostumbra a generar mayores propinas como respuesta. Las empresas regalan cestas de navidad a clientes y trabajadores, lo que genera negocio y lealtad. Pero cada principio es susceptible de abuso. Para empezar, porque podemos activar un sentimiento de deuda realizando un favor que no se nos ha pedido. Por ejemplo, cuando nos limpian el parabrisas en un semáforo. Reaccionamos negativamente frente a ciertos servicios que no hemos pedido cuando intuimos un abuso de dicho principio social. Por otro lado, el principio de reciprocidad puede crear intercambios injustos, hasta 500 veces el valor de la inversión inicial.
En ambos casos, la defensa es, de entrada, aceptar un favor o un regalo de buena fe. Si entonces se nos pide un favor como compensación, sabremos que se esta intentando abusar del principio de reciprocidad y nos podremos negar. En lnternet, el principio de reciprocidad apoya modelos de negocio como el “Freemium”, en el que damos un servicio o un producto de forma limitada y gratuíta, esperando que los más adeptos acaben pagando por el producto completo. Mientras que las redes sociales van y vienen (¿alguien se acuerda de Friendster?) y hasta cambiamos de domicilio de vez en cuando, nuestro correo electrónico no acostumbra a cambiar.
Pocos internautas se dan cuenta del valor que esto tiene para un anunciante. Y por eso, muchos anunciantes están dispuestos a crear situaciones de reciprocidad, a cambio de un correo y un perfil de consumidor específico. El principio de reciprocidad es una parte esencial de la cultura en la red. Aceptamos publicidad altamente personalizada, a cambio de servicios gratuitos. Compartimos información a cambio de promoción, destacar o a veces simplemente a cambio de nada. Esta es la base del Creative Commons, las redes P2P o la última religión que Suecia ha reconocido como oficial la iglesia del Kopismo. Comunicar con este principio en mente es, por lo tanto, comunicar con el lenguaje que habla la red.
Eduard F. Vinyamata, Internet Curator en Bamboo
Bamboo organiza el Bamboo Summit, evento formativo para pymes yprofesionales interesados en adquirir criterio en internet
Enlaces:
Según la Asociación Europa de Publicidad Interactiva, Internet es ya el medio de comunicación al que más tiempo dedican los españoles y también el que se lleva mayor inversión publicitaria en países como el Reino Unido.