Me gustas tú
Si creemos reservar nuestra imparcialidad para aquellas personas con quienes sentimos más afinidad, creemos mal. Somos más imparciales cuando hay poco en juego para nosotros, y más parciales con la gente que nos gusta y a la que sabemos que gustamos. ¿Y qué tipo de personas nos gustan? Nos gustan tres tipos de personas. Las que nos parecen físicamente atractivas, las que se parecen a nosotros mismos y las que hablan bien de nosotros. Y este simple principio es la base de la efectividad de campañas de recomendación encabezadas por celebridades.
Hablando de gente atractiva, ¿no hemos superado ya lo de la modelo arrimada al coche en las ferias de automóviles?. Pues parece que no, porque el público principal de dichas ferias es masculino, y en temas de atracción sigue siendo tan primario como hace cincuenta años. Por eso funciona tan bien la asociación en este sector. Los fabricantes saben muy bien que a partir del principio de agradar, la belleza y la deseabilidad de las modelos se asociarán al coche. Por otro lado, nos tienden a gustar personas similares a nosotros mismos, hasta el punto que en una fiesta repleta de desconocidos acabamos acercándonos y juntándonos incoscientemente con aquellos que identificamos como semenjantes. Este principio se demuestra con gran claridad en el momento en que encontramos a otra persona de nuestra nacionalidad en un país extranjero.
Podemos aplicar este principio para ser más efectivos a la hora de vender. Contratemos a personas similares a nuestro público objetivo para publicitar o directamente vender nuestro producto o servicio. Encontremos similitudes tanto en personalidad como en historia o gustos y comuniquemos tales coincidencias en nuestra próxima campaña.
Cree en un experto
Hace 2000 años, el poeta romano Virgilio ofreció un simple consejo a aquellas personas que deseaban elegir correctamente: “Cree en un experto”. Y esta es justamente la base del principio de autoridad: las personas nos dirigimos a expertos que nos ayuden a encontrar atajos para realizar decisiones que requieran información especializada. Hoy en día, requerimos información especializada hasta para elegir la pasta de dientes. De hecho, en este principio se basa la publicidad de la mayoría de dentífricos, “recomendado por el 90% de dentistas” o “producto elegido por la asociación de tales o cuales profesionales”. Nos influye más un experto aparentemente imparcial que cualquier persona que parezca querernos convencer.
El error de comunicación más frecuente relacionado con este principio es asumir que otras personas reconocen y aprecian nuestra experiencia y por lo tanto nuestra calidad de expertos. Cualquier profesional de la salud lo sabe perfectamente. Hasta el médico con más reputación cuelga en su pared los títulos de su formación. El resultado, un 34% más de conformidad por parte de sus pacientes.
En Internet, la figura del experto es esencial, justamente por la avalancha de información ante la que se encuentra cualquier persona al buscar casi cualquier tema. En su inicio, las redes sociales hicieron perder peso al experto en la red, puesto que preferíamos preguntar a nuestro círculo social. Hoy en día, tener centenares de “amigos” en redes sociales ha devaluado este concepto y de nuevo, nos dirigimos al experto, que en Internet puede ser, simplemente, aquella persona o empresa que se dedica a ordenar y seleccionar información de manera transparente y clara.
A menos, más
El sexto y último principio que persuade al mundo es el principio de escasez. Las personas valoramos aquellas cosas que son escasas, o que potencialmente pueden llegar a ser escasas. Así pues, una de las mejores formas de vender un producto o un servicio es anunciando que sólo se ofrecen un número limitado de unidades… y que se están acabando ¡ahora mismo! El principio se basa en un atajo mental que realizamos a menudo a la hora de tomar decisiones: nos importa más la posibilidad de perder algo que la de ganar algo de exactamente el mismo valor. Dicho de otra forma, no perder nos motiva mucho más que ahorrar.
En la red, este principio se puede utilizar aplicado a la información. A la hora de enmarcar un servicio o un producto, seremos mucho mas persuasivos si utilizamos información exclusiva que si utilizamos datos ampliamente disponibles. Eso sí, debemos tener en cuenta que en la red la exclusividad no se basa tanto en el valor del producto, la información, sinó en facilitar su acceso, por ejemplo buscando, filtrando y ordenando lo más relevante de dicha información.
Ser honesto es la clave de todos los principios
Los seis principios que hemos resumido en esta serie de tres artículos funcionan mejor aplicados en conjunción, aunque sin honestidad, el potencial de daño sobre nuestra imagen es enorme. Por lo tanto, ofrezcamos la opinión de expertos independientes de verdad, en vez de estudios de opinión de 50 personas que tan solo tienen sentido si somos incorrectos en el uso de términos estadísticos (no es lo mismo “1 de cada 10 personas” que “1 de cada 10 personas encuestadas”). Ofrezcamos validación social precisa, buscando a nuestro potencial cliente y aprendiendo sobre su opinión. Encontremos similitudes reales, favores y servicios útiles y escasez y consistencia legítima.
El valor que ahora mismo se aprecia más en la red es ser genuino. En la aplicación de principios de persuasión, si detectamos que nos intentan engañar, el efecto es, por reciprocidad, altamente negativo.
Eduard F. Vinyamata es Internet Curator en Bamboo
Bamboo organiza el Bamboo Summit, evento formativo para pymes yprofesionales interesados en adquirir criterio en internet