Las reglas del juego en la forma de hacer marketing en Internet están cambiando. Inbound 2013, el evento de inbound marketing más importante del mundo, puso de relieve esta realidad y presentó nuevos conceptos como el COS, contenido personalizado en función del ciclo de compra, y el Smarketing, la fusión de los departamentos de marketing y ventas.

Inbound 2013 es el lugar donde más de 5.000 profesionales de las principales agencias de marketing de todo el mundo se encuentran para analizar el sector y dibujar el camino que seguirá en el futuro. El evento, organizado por Hubspot, referente mundial en software para marketing, se celebra una vez al año en Boston (EEUU), a finales de agosto. InboundCycle, agencia española especializada en inbound marketing, estuvo allí para compartir ideas y conocer de primera mano las novedades más relevantes.

Como en cada edición, Inbound 2013 acogió el lanzamiento de las novedades de producto de Hubspot; varias charlas clave de referentes del sector como la de Seth Godin, el reconocido escritor de bestsellers especializado en marketing y liderazgo , y Arianna Huffington, fundadora de Huffington Post; así como la presentación de las grandes tendencias del marketing de los próximos años: la creación de contenido personalizado para cada usuario que visite una página web y la inevitable fusión de los departamentos de marketing y ventas de las compañías.

COS, contenido personalizado en función del ciclo de compra

Uno de los platos fuertes del Inbound 2013 de este año fue la presentación del concepto COS (Content Optimization System). En la última década los departamentos de marketing han conseguido adquirir la independencia total respecto del área tecnológica en cuanto a gestión y publicación de contenidos en Internet se refiere, gracias al uso de gestores de contenido (CMS o Content Management System). Sin embargo, su limitación aparece en el momento en que estos contenidos son iguales para todos los usuarios, independientemente de la etapa del ciclo de compra en la que se encuentren.

El COS nace para aumentar de forma extraordinaria las posibilidades en este sentido, pues hace que personalizar el contenido de una página web en función de la experiencia previa del usuario en ella, sea un juego de niños a nivel operativo. El desafío para las agencias de marketing consiste ahora en diseñar contenido relevante para cada individuo.

Imaginemos el caso de un usuario que entra en el blog de nuestra empresa para leer un artículo que le ha interesado. Al finalizar le ofrecemos la descarga de un libro electrónico con más información, tras rellenar un formulario con sus datos. La próxima vez que esa persona nos visite, la página principal de nuestro sitio web podría desplegar el siguiente mensaje: “Bienvenido. Espero que hayas disfrutado con la lectura del libro electrónico que te descargaste. Si te gustó, quizás te interese también visitar esta sección de nuestra página web”.

La consecuencia directa es que las empresas van a poder hablar directamente a su público objetivo, conseguir su fidelidad y guiarle mucho más fácilmente a través del ciclo de compra hasta que ese público se convierta en cliente satisfecho. Se trata, al fin y al cabo, de una forma mucho más sofisticada de hacer marketing en qué la prioridad es centrarse en el cliente. Empresas como Amazon ya están poniendo en marcha estrategias similares.

Si unimos la personalización del contenido al hecho de que se adapta perfectamente a todos los dispositivos de forma automatizada (responsible design), es fácil entender por qué el COS ha causado tanta expectación.

Smarketing, la fusión de los departamentos de marketing y ventas

En la gestión del ciclo de compra intervienen dos departamentos. Los responsables de marketing identifican al público objetivo, lo captan y lo convierten en un contacto útil para que el departamento de ventas cierre el ciclo transformando el contacto en un cliente satisfecho. Sería obvio concluir que los procesos de ambos departamentos están alineados en busca de este objetivo común. Sin embargo, la realidad nos indica que hoy en día esta afirmación todavía está muy lejos de ser verdad.

El Smarketing (del inglés sales + marketing) se basa en esta premisa y promueve la integración a nivel operativo del marketing y las ventas de una empresa. El primer paso que ha adoptado Hubspot en este sentido es la presentación de una herramienta gratuita llamada Signals. Se trata de un sistema revolucionario porque dota al departamento de ventas de control total para monitorizar y conocer cada reacción que tiene el cliente potencial, provocada por las acciones de marketing.

El proceso consiste en carterizar los contactos que se van realizando desde el área de marketing y asignarlos a los diferentes comerciales de ventas. Cuando uno de estos contactos responde ante una acción de marketing (por ejemplo, abre un correo), el comercial recibe una notificación instantánea en su escritorio, de manera que a la hora de cerrar la venta conoce perfectamente el comportamiento del posible cliente y puede adelantarse a él.

Signals es el primer paso de lo que posiblemente será la nueva herramienta de CRM (Customer Management Relationship) que Hubspot previsiblemente sacará al mercado en los próximos meses para competir con las grandes como Salesforce. Seguramente podremos verlo en nuestra próxima cita Inbound 2014, que tendrá lugar en septiembre del año próximo y cuenta con doblar el número de participantes.

Pau Valdés, co-fundador de InboundCycle