En realidad es muy difícil hablar de una novedad. El ecosistema móvil es ya más grande que el ecosistema de ordenadores fijos. El crecimiento de tablets, smartphones o dispositivos conectados móviles (la Fuelband de Nike o su competidor Fitbit son dos ejemplos) es cada vez más salvaje, lo que hace que cada año surjan miles de modelos en torno al marketing.
Por hacer un resumen de lo más importante de 2013:
1. En medios: la confirmación de que se impondrá la compra programática en publicidad gráfica. En USA, el 56% de todo lo que invierten los anunciantes en publicidad mobile gráfica va a través de plataformas de real time bidding y profi ling. Al fi nal, la compra programática ofrece mejores resultados a un coste menor así como transparencia de precios, por lo que los anunciantes están abrazando este modelo. Y ahí el mobile le saca una ventaja enorme a la compra de medios digitales en internet fijo. En nuestro caso, el 80% de las campañas que planificamos en 2013 fueron a través de compra programática.
2. En redes sociales: la migración de usuarios a mobile en detrimento del PC. Dos ejemplos cuantitativos. En los últimos tres meses del 2013, los ingresos de publicidad móvil de Facebook sobrepasaron a los ingresos de desktop, suponiendo el 53% del total de ingresos por publicidad. Es decir, Facebook ya gana más dinero por la publicidad móvil que por la publicidad en ordenadores. Otro ejemplo es el crecimiento de Instagram, que en los últimos seis meses logró más usuarios que los que había obtenido en los dos años anteriores, llegando a los 150 millones, de los cuales 75 millones son activos diariamente. La inclusión de publicidad y de perfi les de marcas, es sin duda una gran oportunidad para los anunciantes en esta red social.
3. En ‘apps’: la tendencia más fuerte en 2013, además del enorme crecimiento que ya se venía experimentando en los últimos años, ha sido el despegue del mobile commerce (un crecimiento del 63% en Estados Unidos) y con datos que demuestran que la conversión de visita a compra es muy superior en tabletas a la de los ordenadores.
4. En ‘search’: se ha confirmado el efecto del llamado ROPO (Research Online Purchase Offline) Inverso que supone un desafío para toda la industria del retail. Si el ROPO suponía que utilizábamos internet para buscar el producto que queríamos al mejor precio aunque luego lo compráramos físicamente en la tienda, ahora se está migrando a un fenómeno contrario. La gente en la tienda física ve el producto y en su móvil busca cuánto cuesta ese producto en otras tiendas y en muchas ocasiones lo acaba comprando online. ¿Acabarán siendo los retailers showrooms?
Respecto a las tendencias de 2014, seguiremos viendo acentuarse todos estos fenómenos, pero además habrá tres movimientos fuertes a mi juicio:
1. Pagos con móvil. Aunque gran parte de la industria financiera y de telecomunicaciones está apostando por NFC, los que nos dedicamos a esto no estamos convencidos de que se vaya a imponer definitivamente, especialmente porque Apple, uno de los grandes market makers en cuanto a tendencias, ha decidido no apostar por él. Frente a NFC aparecen nuevos modelos de pagos online desde el móvil que no requieren hardware y empresas como Paypal están apostando fuerte por ello. En cualquier caso, sea uno u otro, o ambos conviviendo, pagaremos mucho con el móvil y ahí se abre un universo enorme de posibilidades de marketing: fidelización, cupones, etcétera.
2. Marketing de proximidad. La industria del retail va a cambiar mucho. Igual que existen amenazas como el ROPO inverso, existen oportunidades. El marketing de proximidad con productos como los iBeacons o similares que permiten mandar mensajes contextualizados en la tienda, comunicar información de producto, etcétera, supone ampliar la experiencia de compra del consumidor y poder implementar mecánicas de upselling dentro de la tienda. Pero también todo lo referido a campañas y marketing directo geolocalizado, que ha empezado a despuntar a finales de 2013.
3. Por último, el internet de las cosas, que en su derivada móvil será enorme. Ya hemos visto ejemplos (antes hablábamos de Nike Fuelband) pero existen otros muchos dispositivos móviles conectados: los relojes conectados (Pebble es un ejemplo existente pero todo apunta a que Apple y Samsung quemarán las naves para competir en esta industria); las gafas conectadas (Google Glass es el ejemplo pero ya se habla de las Galaxy Glass de Samsung)... Y seguramente alguna cosa más que ahora mismo ni nos imaginamos pero que, como lleva pasando año tras año, afectará a nuestras vidas para bien.
Salvador Carrillo, CEO de Mobile Dreams Factory