Desde luego yo, por si acaso, no las uso. Y mira que siempre he admirado esos llamados «bonitos cadáveres» que dejaron gente como Janis Joplin, Jim Morrison, Jimmy Hendrix o el mismísimo James Dean, a quien se atribuye erróneamente la famosa frase “Vive rápido, muere joven y deja un ‘bonito cadáver’”, que bien pudiera ser el eslogan de las cremas antiedad, auténticas catalizadoras de la muerte si nos atenemos al significado canónico de su apellido (antiedad: que va contra la edad).

Es curioso, sin embargo, que los publicitarios decidieran traducir anti-aging por antiedad (si al menos fuera antiedad del pavo, por ejemplo, todos se lo hubiéramos agradecido). Pero aún más sorprendente resulta que, habiendo pasado ya nueve añazos desde que la Fundéu publicara (1 de junio de 2005) una recomendación al respecto: “antiarrugas o antienvejecimiento, no antiedad”, en la que, además de las dos alternativas del título añadía el término rejuvenecedoras, es decir, que daba tres alternativas tres para evitar el dislate, hoy en día las cremas asesinas sigan erre que erre, más que nunca, con su afán genocida.

No cabe duda de que el poder de la publicidad sobre los usos lingüísticos es enorme. Y es lógico, ya que su herramienta principal de seducción es la palabra, en la que se sustenta para lograr sus objetivos. Si unimos a esto el hecho de que muchas realidades son nombradas, definidas o acotadas por primera vez en el ámbito publicitario y que, como ya se sabe, quien pega primero pega dos veces, es natural que sus dictámenes lingüísticos queden fijados en el uso popular con enorme rapidez; por supuesto, mucho antes de que los lingüistas hayan tenido tiempo de evaluar su rigor léxico, sintáctico o gramatical.

Por eso es especialmente importante que los agentes de la publicidad sean conscientes de su poder y especialmente sensibles al del lenguaje. Es cierto que la trasgresión puede resultar irresistible, que doblegar una palabra, manipularla, darle la vuelta o crearle un doble sentido es apasionante, pero al igual que quien no conoce la historia está condenado a repetirla, quien desconoce la norma —la gramática, la sintaxis, las reglas de construcción de palabras en español…— puede tocar la flauta por casualidad, pero tarde o temprano desafinará. Así, incluso para transgredir, o mejor dicho, especialmente para transgredir, es fundamental conocer a fondo lo que se vulnera, en este caso la lengua.

Manifiesto

La Fundéu, avalada por la Academia, lleva muchos años luchando por que se haga un mejor uso del español en los medios. Consciente de la enorme influencia que estos ejercen en la competencia lingüística de la sociedad, tuvo la brillante idea de constituirse en su observatorio lingüístico, en la Academia de los periodistas. Pero la influencia del lenguaje publicitario no se queda a la zaga de la de los medios. Por eso, y aunque ya en marzo del 2009 la institución promovida por el BBVA firmó un manifiesto en defensa del uso correcto del español en la comunicación comercial y en la publicidad con las principales asociaciones de la industria publicitaria, hace falta prestar una mayor atención al sector. Creo que no basta con una declaración de intenciones; es necesaria una hoja de ruta.

Para hacer efectivos los dictámenes de ese ambicioso manifiesto es necesario crear herramientas y vías de comunicación ágiles entre las asociaciones que representan a los publicitarios y aquellas instituciones que, como la Fundéu o la Academia, se dedican profesionalmente al estudio y observación de nuestro idioma. Me atrevería a decir, incluso, que se echa de menos un publicitario (¿o un publicista?) tanto en el Consejo Asesor de la Fundéu como en la propia Real Academia. Si en ambas instituciones hay representantes del mundo del periodismo, la traducción, la economía, las nuevas tecnologías, el teatro o el cine, ¿por qué no lo hay también de uno de los sectores más dinámicos y con mayor peso en el devenir de nuestro idioma como es el de la industria publicitaria? Quizá, de haberlo habido antes, yo mismo me hubiera hecho un yonqui de las cremas rejuvenecedoras…

Jaime Garcimartín es consultor lingüístico en SeproTec y ex redactor de la Fundéu BBVA.