Hace ya un par de años, con motivo del 35 aniversario de la revista Anuncios, tuve la oportunidad de escribir un artículo como este que titulé: Por fin tenemos una escena para el ‘branded content’ en España, en el que presentábamos el nacimiento de la Asociación Española de Branded Content como capítulo español de la BCMA. Una asociación que celebrará el año que viene sus primeros quince años de existencia y que cuenta con delegaciones en UK, USA, Latinoamérica, Escandinavia, Rusia, MENA, Sudáfrica, Canadá, Hungría, Francia, Italia, Suiza y Austria.

Hoy, dos años más tarde, la BCMA Spain suma ya más de 45 socios gracias al impulso de sus trece socios fundadores: Aftershare.tv, Arena Media, Pernod Ricard, BakeryGroup, Creativa Legal, Discovery, FCB Spain, Havas Media, Leroy Merlin, Publicis Media, Scopen, Unidad Editorial y Zond, y a que un gran número de agencias creativas y de medios, marcas anunciantes, medios de comunicación y productores de contenido han decidido trabajar juntos, para preservar y potenciar esta manera de entender la comunicación comercial que llamamos branded content.
Pero… ¿Qué es la BCMA? ¿Qué objetivos persigue? Y quizá más importante… ¿Qué es o cómo podríamos definir, lo que entendemos por branded content?

La BCMA es una asociación sin ánimo de lucro, abierta a la participación de todo tipo de empresas implicadas en la cadena de valor del branded content. Agencias, marcas, productoras y medios que buscan convertir la comunicación en un espacio mejor para las personas y las marcas, compartiendo los mismos objetivos:

— Fomentar el uso del branded content como herramienta complementaria a la publicidad en la comunicación.

— Trabajar colaborativamente en el desarrollo del mercado del branded content en el ámbito de la formación, la investigación y la divulgación.

— Estandarizar metodologías de trabajo para profesionalizar la creación, la producción, la distribución y la monitorización de los contenidos que crean las marcas.

— Y compartir conocimientos para establecer conexiones entre los principales expertos, tanto nacionales como internacionales.

Y aunque, tratar de definir el branded content es como tratar de definir el amor, que siempre significa cosas diferentes para diferentes personas, en la BCMA nos hemos atrevido a definirlo como: “Cualquier contenido, producido total o parcialmente por el propietario legal de una marca, que promueva los valores de la marca y haga que su audiencia elija comprometerse con ella voluntariamente gracias a su relevancia y a la capacidad de entretenimiento, de información y/o de los valores educacionales de dicho contenido”.
Pero, detengámonos un momento en esta definición y centrémonos en palabras clave como contenido, producido, marca, audiencia, relevancia, voluntariamente, valores y entretenimiento.

Porque, aunque parezca obvio, parafraseando a mi buen amigo Javier Regueira y su blog No Content, No Brand, ni todo lo que hace una marca es content, ni es posible hablar de branded content si no hay una marca implicada en la producción del contenido.Y cuando hablamos de producir, queremos decir adoptar el rol de Productor (con mayúsculas). Un rol que implica riesgo, pero también beneficio. Un nuevo rol que entiende los contenidos como activos para la marca. Y que esos activos pueden (más bien deben, diría yo) ser monetizables. Y, por lo tanto, que cuando hablamos de branded content estamos hablando de negocio.

De invertir, más que de gastar. De invertir, no solo en la creación sino también en la distribución y en la promoción de un contenido que sea relevante para su audiencia. Y la única manera de ser verdaderamente relevantes es poner a la audiencia en el centro, pensar en lo que realmente le interesa para que conecte y se comprometa con nuestros mensajes y valores de manera transparente y voluntaria. Entreteniendo y no interrumpiendo. Formando parte de su vida, de aquello que desean hacer, en vez de limitarnos a interrumpir sus momentos de ocio. Porque, como bien dice Javier en su blog:“Hoy día, sin una voz propia destinada no a interrumpir sino a hacer la vida de sus seguidores un poco mejor, una marca no tiene futuro.Una marca que molesta no puede competir junto a otras que sí se preocupan por las personas.”
Bien, pues tras haber aclarado quienes componen la BCMA, qué es y como definimos el branded content, me gustaría dedicar unas líneas a tratar de explicar cómo trabajamos y cuáles son nuestros activos.

Junta directiva

La asociación está gestionada y representada por una junta directiva formada por: un presidente, un vicepresidente ejecutivo y cuatro vicepresidentes respectivos de Relaciones Institucionales, Formación y Eventos, Estudios e Investigación y Tesorería, ayudados en sus labores por un gerente que se encarga, entre otras cosas, de coordinar las distintas comisiones de trabajo en las que participan activamente nuestros socios.

No voy a detallar aquí, de manera exhaustiva, el trabajo de las comisiones, pero sí me gustaría al menos destacar algunos de los activos que se han creado en el seno de las mismas:

— La tercera edición del ContentScope, estudio bianual realizado por Scopen para la BCMA, que se consolida ya como el primer y más importante estudio integral sobre el uso y tendencias del branded content en España, y que será presentado a finales del próximo mes de noviembre en Madrid y Barcelona.

— La Metodología para la Medición de la Eficacia del Branded Content, que se presentará oficialmente el próximo 18 de octubre, en el Google Campus Madrid, y que la Comisión de Investigación y Medición de la BCMA ha impulsado con la ayuda de Ipsos. Esta metodología surge tras detectar la BCMA, gracias al Content Scope, que una de las principales barreras con las que se encuentran las marcas a la hora de realizar acciones de branded content es la falta de mecanismos para la medición de su eficacia.

— O la nueva edición de Branducers, evento de referencia sobre branded content que se celebrará el 7 de noviembre en el Teatro de la Luz Philips Gran Vía de Madrid y que contará con la participación de Mike Monello, socio fundador de Campfire NY, creador del proyecto de La bruja de Blair, el primer trabajo transmedia que alcanzó un reconocimiento mundial; Robert Pratten fundador de Transmedia Storyteller UK, y Stephane Scheyven director europeo de la revista de tendencias en marketing Contagious Magazine, entre otros.

Por último, me gustaría aclarar el por qué una asociación como la BCMA es necesaria y el momento de oportunidad para impulsarla. Porque, si bien es cierto que quizás haya ya demasiadas asociaciones sectoriales en el ámbito de la publicidad y el marketing, no es menos cierto que una asociación multisectorial, en la que todos los players que intervienen en la cadena de valor están representados, es quizá ahora más necesaria que nunca.

Y es que ya en el año 2003, el que por entonces era presidente de The Coca Cola Company, Steve Hayer, nos mostraba el imprescindible camino de la colaboración, cuando en su famoso Manifiesto para una Nueva Era del Marketing presentado en la conferencia Madison + Vine organizada por Advertising Age, nos decía a la industria publicitaria aquello de:“Su modelo necesita una redefinición. Su futuro será trabajar ‘con’ y no ‘en contra’ de los creadores de contenidos”.

Nos necesitamos ahora más que nunca. Nos necesitamos para captar la atención de la gente e influenciar en sus actitudes y comportamientos. Anunciantes, agencias, medios y productores de contenido trabajando juntos, para convertir la comunicación en un espacio mejor para las personas y las marcas.

Eso es la BCMA. Y os necesitamos a tod@s. Hablemos

Pablo Muñoz es CEO de FCB Spain y vicepresidente ejecutivo de la BCMA