2021 es el año de la escucha social y las nuevas estrategias de marca. Durante la pandemia, se han sufrido múltiples confinamientos nacionales que han dado lugar a que muchas empresas cerraran sus puertas y tuvieran que recurrir a los canales digitales para seguir en contacto con sus clientes.

Desde el primer confinamiento hubo un impresionante aumento del uso de las redes sociales. Para algunos negocios, esto supuso una oportunidad perfecta para aparecer en el centro de las conversaciones y producir contenidos sociales en un intento de seguir siendo relevantes para sus clientes y potenciales clientes. Pero, para otras (las verdaderas "ganadoras" de las redes sociales), este cambio hacia una estrategia de comercio electrónico les permitió detenerse, escuchar y luego actuar. Estamos en un momento crucial en el que se pueden aplicar las lecciones aprendidas durante el confinamiento para que las marcas tomen mejores decisiones y más inteligentes sobre cómo interactuar en las redes sociales.

Todo empieza con la escucha social.

La escucha social se ha convertido en una herramienta muy valiosa para los profesionales del marketing, ya que el 66% de las empresas afirma que la escucha social se ha vuelto más importante para ellas en el último año. La escucha social es un proceso de dos pasos:

1. Controlar los canales de las redes sociales en busca de menciones de una marca, competidores, productos y palabras clave relacionadas con la empresa.
2. Analizar la información para encontrar formas de poner en práctica lo aprendido. Esto puede ser algo tan sencillo como responder a un cliente satisfecho, o algo tan importante como cambiar todo el posicionamiento de la marca basándose en una tendencia.

La parte más importante es ver más allá de los números para entender el sentimiento que hay detrás de los datos, esto es lo que diferenciará la información real de lo que puede parecer" sólo un montón de números". 

Entender cómo se siente la gente con respecto a una empresa puede dar una idea sobre el sentimiento, pero ¿qué lecciones podemos aprender de los acontecimientos del año pasado en lo que respecta a la escucha social, y cómo pueden las marcas utilizarla para interactuar de forma significativa con sus clientes? 

Un gran error

Al comienzo de la pandemia, las empresas tenían que tomar una decisión. O podían darse prisa en crear contenidos publicitarios que abordaran la pandemia pero que tranquilizaran a los clientes con su presencia continua, o bien, hacer balance y reevaluar su estrategia de marketing, poniendo la escucha social en el centro de la misma. Al poco tiempo, se hizo evidente que muchas empresas optaron por la primera opción. Parecía que estábamos asistiendo a un boom de campañas demasiado emotivas promovidas por las empresas, dando lugar a una oleada de anuncios casi idénticos de los que la gente empezó a burlarse en las redes sociales. Un gran error para la reputación de la marca.

Virgin Media es solo una de las empresas que ha recibido algunas reacciones negativas por su campaña centrada en la COVID-19 '‘stay home, stay safe, stay connected”. El anuncio presenta a personas grabando sus experiencias durante el confinamiento y celebra la resistencia y unión de Reino Unido durante tiempos difíciles. Por supuesto, esto es algo que debe celebrarse, pero la crítica proviene de que es “un anuncio más” que "ignora el hecho de que la gente busca formas de escapar de su realidad, no de que le recuerden lo terrible que es todo esto cada 15 minutos". Algunos expresaron su cansancio al ver el mismo tipo de contenido relacionado con la COVID-19 una y otra vez y, por lo tanto, las campañas que tomaron ese enfoque parecían estar desconectadas al no reconocer el sentimiento de la comunidad. Para evitar este problema en el futuro, la escucha social debe convertirse en el mejor amigo del profesional del marketing. La información que puede ofrecer es de gran valor, no sólo en cuanto a lo que dicen los clientes, sino también en cuanto al sector y los competidores. El silencio no tiene por qué llenarse de inmediato, sino que las marcas deben esperar a que pase y sólo participar en la conversación con contenido valioso que los clientes realmente desean, una parte fundamental para crear interacciones efectivas.

Escucha social = decisiones empresariales inteligentes 

Como muchos negocios del sector retail, Clarins, una de las mayores marcas de cosmética y cuidado de la piel del mundo, cerró sus puertas durante gran parte de 2020, lo que supuso tener que dar un giro a su estrategia de ventas. Conocido por sus experiencias altamente elaboradas en las tiendas, el retail de belleza tuvo que reinventar por completo la forma de comunicarse con sus clientes. Debía centrarse en el comercio electrónico sin dejar de ofrecer el gran asesoramiento en belleza y cuidado de la piel por lo que es conocida. Para conseguir este cambio de estrategia, utilizó la escucha social para analizar las conversaciones de los clientes y el sentimiento hacia la empresa durante el primer confinamiento. De este modo, descubrió que muchos de sus consumidores se dedicaban al autocuidado mientras estaban confinados en sus casas y cambiaban el maquillaje por productos para el cuidado de la piel. Esta información significó que el contenido previamente planificado no sería el adecuado, pero también supuso nuevas oportunidades importantes. 

Como reacción al análisis de la escucha social, Clarins cambió su estrategia para destacar los productos y tratamientos de cuidado de la piel, adaptados para combatir los efectos del estrés. Sin embargo, no contaba con presupuesto adicional para crear nuevas campañas publicitarias, por lo que, aprovechó un activo clave que ya tenía: sus coaches de belleza de Clarins. Al reinventar la experiencia offline para los compradores online, los coaches de belleza de Clarins ofrecieron los tan ansiados consejos de autocuidado en Instagram Stories, consiguiendo 30.000 visitas al sitio web en tan solo un par de meses y un aumento semanal del 42% en las ventas de la línea de productos relacionados con los anuncios en las redes sociales.

Clarins es solo un ejemplo de empresa que utilizó el periodo de confinamiento del año pasado de forma inteligente, para reevaluar las estrategias, escuchar a los clientes y satisfacer sus necesidades tan cambiantes. Son estas marcas las que tendrán éxito mucho después de la pandemia, porque tienen las herramientas necesarias para escuchar a sus activos más valiosos, sus clientes, y reaccionar en consecuencia a los tiempos difíciles. 

Crear interacciones valiosas

En 2021, las marcas más inteligentes entenderán cómo adaptarse a la vida de los clientes en las redes sociales y encontrarán formas creativas de participar en la conversación en lugar de intentar liderarla, creando contenidos que rompan el muro de la indiferencia. 

Para todas aquellas empresas que quieran reforzar sus estrategias de escucha en las redes sociales este año y crear interacciones relevantes con sus clientes, estos son nuestros tres principales consejos para el conseguir el éxito:

• Escucha en todos los sitios y utiliza otras fuentes de información. Averigua dónde habla el público de tu marca, no sólo lo que dice. Las conversaciones de tu empresa en LinkedIn serán probablemente muy diferentes a las de Instagram. Saber dónde se habla de ti es tan importante como saber cómo se habla de ti. El análisis de las búsquedas es una poderosa herramienta que puede funcionar muy bien junto con la escucha social, que va más allá de lo que la gente está dispuesta a hablar públicamente y refleja más lo que están pensando en privado. Combinar estos dos aspectos puede ser oro puro. 
• Colabora con otros equipos. La escucha social ofrece información de utilidad para toda la empresa. Desde una publicación de un cliente que necesita una respuesta inmediata hasta una idea para un nuevo producto, los equipos de atención al cliente, marketing de contenidos y desarrollo de producto podrían beneficiarse de lo que se aprende cuando se escucha en las redes sociales. Asegúrate de comunicar esa información. 
• Acepta los cambios. Dados los acontecimientos del último año, este consejo no podría ser más importante. A medida que las marcas empiecen a recopilar información en redes sociales, desarrollarán un sentido de la conversación habitual y del sentimiento en torno a la empresa. Una vez que sepas lo que la gente siente por ti de forma regular, sabrás cuándo cambia ese sentimiento. Los cambios importantes en cuanto al interés o al sentimiento pueden significar que la percepción general de tu marca ha cambiado. Si esto ocurre, debes entender el motivo para poder adaptar tu estrategia de la forma más eficaz. Eso puede significar aprovechar una ola de positivismo o corregir un paso en falso para volver a coger el rumbo correcto.

La escucha social tiene un papel importante que desempeñar en la estrategia de marketing de cualquier negocio. Hemos comprobado de primera mano los beneficios que empresas como Clarins han obtenido al utilizar la escucha social para determinar la dirección de la marca y profundizar en las relaciones con los clientes, incluso en los momentos más difíciles. Los clientes son el salvavidas de una empresa; sin ellos, fracasaría. Así que, ¿por qué no iban a querer los profesionales del marketing conocer qué piensan y sienten sus clientes y adaptar su estrategia de marca en función a eso?

La escucha social está ahí para ayudar a las empresas a tomar decisiones inteligentes y estratégicas, a fin de satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes y, al mismo tiempo, crear resiliencia empresarial. Aquellos que quieren ver el éxito, no solo durante el resto de la pandemia, sino mucho más allá, son los que reconocen por qué, a veces, el silencio es oro.