Comencemos con una pregunta: ¿Por qué a las compañías les cuesta tanto aplicar la customer experience?

Les daré varias razones.

Primero, voy a ser polémica y les diré que por falta de humildad.

Yo he gestionado de primera mano proyectos de Experiencia Cliente en varias empresas, a veces desde dentro y otras como consultora. He visto muchas cosas, pero hay comportamientos que se repiten.

Cuando digo falta de humildad me refiero a pensamientos como:

“Yo ya sé lo que quiere el cliente”. Y creen saberlo sólo por el hecho de que están diariamente en contacto con él prestándole servicios o vendiéndole productos. Cuando en realidad, no han hecho ningún tipo de investigación ni seguido la metodología adecuada o si lo han hecho, no está actualizada.

“Mi empresa es más importante que el cliente. Esto de la CX cuesta dinero. Además, hay aspectos básicos del negocio donde debo antes focalizar mis esfuerzos.”. Graso error. Lo que va a costar dinero es no hacerlo.

Primero, la Experiencia Cliente no de hacer más cosas, va de hacerlas mejor.

Segundo, estando totalmente de acuerdo que optimizar y mejorar aspectos básicos del negocio es determinante, hay que elegirlos teniendo en mente los que están vinculados con la insatisfacción del cliente, es decir, gestionando un modelo de Customer Experience.

Una segunda razón de por qué cuesta tanto son las luchas de poder internas.

Hay personas que quieren acaparar, aunque no estén preparados para ello. En algunas empresas el director “más listo o cercano al CEO” consigue llevarse el gato al agua y quizás no es el departamento más adecuado para liderarlo.

Dicho esto, la Experiencia de Cliente es una labor de todos y se trabaja en equipo como veremos más adelante. Lo que planteo aquí es que el liderazgo, que lo tiene que haber, sea gestionado por un equipo que tenga los conocimientos y la experiencia para ello.

Si tú crees que por experiencia, conocimientos y trayectoria debes liderar el desarrollo de la Experiencia Cliente en tu organización, da los siguientes pasos:

• Habla en clave empresa, no departamento.
• Crea un equipo de trabajo. La Experiencia Cliente es de todos, todos la hacen posible, todos son necesarios.
• Mide. Introduce el NPS y el CSAT. Cuantifica en kpis de negocio (tasa de abandono, tasa de venta cruzada, ticket medio)…. las diferencias entre los clientes satisfechos y los que no lo están. Esto es lo que debes mostrar al CEO.
• Lidera una iniciativa y muestra como verdaderamente se tiene que trabajar. Un proceso de negocio entero. No una disciplina, no una herramienta. No me refiero a liderar el CRM o el proceso de innovación o la VOC. Me refiero a una parte del journey (on boarding, captación, fidelizacion.....). Debes poder aplicar tu manera de trabajar y tu visión de principio a fin. Digamos un mini journey. Así puedes cuantificar los resultados en kpi’s de negocio. Es la manera en que yo lo he conseguido. Planteé un problema. Hice ver la dimensión con números y la manera de afrontarlo. Esto es clave. No le muestres la montaña que hay que escalar. Se asustarán. Muestrales como llegar a la cima.

La tercera razón de por qué cuesta en la falta de método.

Erróneamente, algunas empresas empiezan por el diseño, o no cogen la voz del cliente. La Customer Experience no va de ponerse a diseñar o de poner un buen ambientador en tu tienda o felicitar a Juan por su cumpleaños. El tomar las decisiones de a quién, cómo, quién y cuándo exige método. Se trata de decidir en qué momentos ofrecer las mejores experiencias y cómo deben ser. Un trabajo meticuloso y serio.

En mi libro explico el método CX3C, creado por mí y compuesto de 10 fases. Es una metodología que se ha aplicado en varias empresas, que se enseña en escuelas de negocio y en el que se ha formado personal de varias compañías. Encontrarás otras metodologías, no demasiadas porque muchos son los que hablan de la Customer Experience y pocos los que verdaderamente saben de qué se trata y cómo desarrollarla. Elige una, no importa cuál, pero alguna.

Y cuarta, puede haber un tema cultural, de falta de concienciación. Hay que hacer muchas acciones para fortalecer la cultura customer centric: revisar valores, establecer embajadores por áreas, presencia visual, foros de discusión…..

¿Cómo empezar?

La Customer Experience  puede no tener fin, complicarte mucho o poco. Aplicarla con mayor o menor detalle. Ten cuidado.  Hay una frase que digo en el libro que es: “Sé práctico. No crees un laberinto del que te sea difícil salir”.

A la pregunta: “¿por dónde donde empiezo” Yo respondo: “definiendo tu objetivo de negocio” lo que es obvio, pero no todo el mundo lo hace. No obstante, según el punto de donde partes, es decir, según el nivel de madurez de tu empresa en el desarrollo de Experiencias Cliente, en el desarrollo de las fases debes profundizar en unas cosas y dejar para más adelante otras.

Para los novatos recomiendo:

• Crear un comité de gestión de la CX transversal.
• Seleccionar un grupo de clientes relativamente homogéneo y numeroso.
• Optimizar la gestión del funnel. Detecta fase tapón y objetivo y crea flow
• Asegurar los pasos higiénicos. Evitar la insatisfacción.
• Conocer las expectativas del cliente y gestionarlas.
• Gestionar las emociones para activar acciones vinculadas con negocio.
• Ser una compañía coherente y previsible.
• Aprender la cultura del no (canales, perfiles cliente, tecnología…..).
• Recogida sistemática y fiable de la VOC.

Crear un comité de gestión de la CX transversal

Este es el punto de partida. Lo primero que tienes que hacer. Primero, por una parte práctica: la gestión de la Experiencia Cliente es 100% transversal. Todos los departamentos tienen algo que hacer. Segundo, porque todas las personas de tu organización deben estar convencidas. Y no hay mejor manera de involucrar y convencer a otros, que hacerlos responsables de aquello que les quieres convencer.

Seleccionar un grupo de clientes relativamente homogéneo y numeroso

Cuanto más específico el target, más relevantes serán tus experiencias porque afinas más. El problema es que si sólo gestionas uno muy específico llegas a poca gente y si tienes muchos targets es más complejo de gestionar. Por eso al principio, es mejor seleccionar un grupo de clientes relativamente homogéneo y numeroso.

Optimizar la gestión del 'funnel'. Detecta fase tapón y objetivo y crea flow

Las compañías cometen un error: impactan al cliente donde ejecutan su objetivo de negocio pero los consumidores no llegan a esa parte del funnel por arte de magia. El cliente se va moviendo por el funnel. Conoce ese movimiento, y estate presente allí por “donde él pasa”.

Asegurar los pasos higiénicos

No vayas a crear satisfacción, si todavía generas insatisfacción. Como decía un jefe mío ‘Fixed the basic”. Por ello, debes empezar gestionando los pasos higiénicos ya que son los generadores de insatisfacción.

Conocer las expectativas del cliente y gestionarlas

Si no lo haces, das palos de ciego. Sé listo. El listón te lo marca el cliente: quizás está más bajo de lo que piensas. Excédelo, pero piensa que lo que ofrezcas es lo que después va a esperar de ti. Si no lo vas a poder ofrecerlo con continuidad, no lo sobrepases o hazle ver que es un detalle, una excepción que haces gustosamente, pero una excepción. Ejemplo: ¿el cliente espera que mientras se está probando y necesita una talla diferente la que se ha probado seas tú el que se la vaya a buscar? Por el contrario, hay cosas que sí espera que debes detectarlas y ofrecerlas sin dudarlo.

Gestionar las emociones para activar acciones vinculadas con negocio

Esto no cuesta dinero, ni esfuerzo. Sólo exige ponerse en ello, tener una perspectiva diferente. Simplemente se trata de que en la mesa donde se toman las decisiones, poner un nuevo ingrediente a la fórmula en forma de pregunta: ¿qué queremos que el cliente sienta porque eso le va a llevar a tomar la decisión que queremos?

Ser una compañía coherente y previsible

Esto tampoco cuesta dinero. Yo diría que incluso ahorra tiempo. Te ahorras debatir ideas, opciones por el mero hecho de que no es coherente con tu marca y tu compañía. Nada más poner una idea sobre la mesa, la primera pregunta debería ser: ¿es coherente con mi posicionamiento de marca? Si es no, no sigas. Ahora bien, antes tienes que haber dedicado tiempo a definir qué tipo de compañía eres.

Aprender la cultura del no (canales, perfiles cliente, tecnología…..)

Esto parece fácil, pero es muy difícil. Al principio, elige pocos canales, pocos perfiles de clientes, no te lances con tecnología que no sabes gestionar. ¿Sabes por qué? Porque la Customer Experience es perversa. Te mueve pensar que puedes activar la satisfacción del cliente pero la Experiencia Cliente es también evitar la insatisfacción. Se trata de poder, no de querer.

Recogida sistemática y fiable de la Voz del Cliente

Esto sí o sí o sí. Búscala donde quieras y como quieras, pero tenla. Sin eso no hay Customer Experience.

Descubre más información en el libro “Customer Experience. Guía Práctica. Todo lo que necesitas saber para diseñar y medir tus experiencias cliente”.