El reto de cualquier empresa es conseguir llegar a los usuarios o potenciales clientes con sus productos o servicios, que se reconozca su marca, cultivar una buena reputación… El marketing es fundamental para alcanzar estos objetivos. Si hablamos de las organizaciones sin ánimo de lucro, aunque su misión no sea ganar dinero, también necesitan captar fondos, concienciar y movilizar a la ciudadanía, y llevar a cabo una gestión eficiente y transparente para ganarse la confianza de la sociedad. Y para ello, también se sirven de las herramientas de marketing.
La tecnología se ha convertido, en muchos sentidos, en un gran aliado para el Tercer Sector. Si no se te ve es como si no existieras. Pero Internet ha permitido que pequeñas asociaciones y fundaciones que pasarían totalmente desapercibidas, puedan tener un espacio público donde dar visibilidad a sus acciones y, sobre todo, a los resultados que consiguen con ellas. Simplemente, un buen uso de la página web como escaparate de información y transparencia es ya fundamental para estas entidades. Además, hoy en día existen otros muchos canales que les sirven de punto de encuentro e interacción con sus asociados, con sus donantes, con los beneficiarios de su actividad y con la sociedad en general.
Recientemente, la Asociación Española de Fundraising (AEFr) ha celebrado una nueva edición de su evento Digital Fundraising Hub, en el que se analizan las últimas tendencias en la captación de fondos para las organizaciones no lucrativas. En él, una vez más se ha puesto de manifiesto la importancia de saber aprovechar las oportunidades que ofrecen estos nuevos canales de comunicación para impulsar estrategias más eficaces para sus fines sociales, que lleguen mejor a los grupos de interés y logren atraer a los públicos más jóvenes.
Ciertamente, las nuevas generaciones son un objetivo fundamental para el Tercer Sector, y estas se mueven en el universo digital. Por tanto, para llegar a ellas hay que entrar en su círculo y aprender a hablarles en su propio idioma. Es la única forma de captar su empatía y dirigir su compromiso hacia nuestra causa. Y los jóvenes de hoy están en Instagram, en Twitter o en WhatsApp, pero también en TikTok, en Twitch, en YouTube o en Snapchat. Conocer estas redes sociales, saber cómo funcionan y qué lenguaje y recursos utilizar en cada caso, es clave para el éxito de las campañas de las ONG.
Una gran ventaja de las herramientas de marketing digital es que no tienen unos costes demasiado elevados, así que es posible hacer campañas de ‘paid media’ con las que conseguir resultados interesantes sin necesidad de un gran presupuesto. Cuidar el SEO de los contenidos digitales es también una forma de posicionarlos y conseguir visibilidad de forma orgánica.
También es tendencia el ‘influencer marketing’, las estrategias que se apoyan en personas famosas o populares para que hagan de transmisoras de nuestros mensajes a los públicos que las siguen. Hay grandes ONG que cuentan con la figura de embajadores, gente muy conocida que sale en los medios para concienciar a las audiencias acerca de su causa. Tal vez esto no sea tan sencillo para las pequeñas organizaciones, pero igualmente estas tiran de ingenio para conseguir lo máximo posible con los menores recursos.
Ejemplos de campañas de éxito
En Fundación Lealtad mantenemos contacto con muchas entidades del Tercer Sector, que acuden a nosotros para que acreditemos su transparencia y buenas prácticas con el Sello Dona con Confianza. Esto es, en sí mismo, una auténtica herramienta de marketing reputacional que ayuda a la captación de fondos, porque garantiza su buena gestión. Vemos todo tipo de campañas: ingeniosas, emotivas, divertidas, duras, llamativas, profundas o más ligeras… Pero lo que sí tenemos claro es que las pequeñas ONG españolas no pasan por alto los nuevos escenarios digitales y saben cómo sacar partido a las herramientas de marketing digital.
Por ejemplo, hace dos años, la Fundación Prójimo Próximo, que se dedica a mejorar la calidad de vida a personas con discapacidad y sin recursos, lanzó en redes sociales la campaña ‘Tú también puedes cambiar sus vidas’. Constaba de tres testimonios de 1 minuto de madres que solicitaban apoyo para poder adquirir algún tipo de ayuda técnica para sus hijos con discapacidad. La acción tuvo mucha repercusión, y mediante pequeñas aportaciones, sobre todo a través de Bizum, consiguió recaudar 18.500 euros.
La Asociación Amicos también se dirige a personas con discapacidad intelectual, autismo y grandes dependientes de Galicia. Su departamento de Fundraising lleva más de un año trabajando la captación digital a través de anuncios de pago en redes sociales. Con su última campaña, ‘Apoio a Rober’, ha logrado captar 18 nuevos socios anuales con una cuota media de 12 euros mensuales, lo que significa unos ingresos de 2.592 euros anuales, que ya en el primer año amortizan los costes de la propia campaña y supondrán ingresos netos en los años sucesivos.
El Comité Español de ACNUR ha creado la plataforma #RetoACNUR, una herramienta de crowdfunding para recaudar fondos de empresas, asociaciones, fundaciones, colegios, particulares, etc., sirviéndose de la tecnología para tejer alianzas con impacto. La plataforma se puso en marcha a partir de la guerra en Ucrania, y en este tiempo se han gestionado 250 campañas, como la actual, dirigida a crear refugios de emergencia para la población ucraniana. En total se han recaudado 520.000 euros en donaciones de alrededor de 135 donantes.
Otro ejemplo a destacar es el de la Fundación Lo Que de Verdad Importa con su proyecto BYG, que desarrolla en colaboración con Fundación Endesa. Su objetivo es ayudar a los jóvenes a acceder al mercado laboral, con el foco puesto en los valores y el propósito con impacto positivo. Con su campaña ‘Sé Salmon’, este año querían captar inscripciones de jóvenes estudiantes interesados en participar en el programa, y consiguieron más de 1.200 inscripciones para las 60 plazas disponibles.
Por su parte, la Fundación ITER, dedicada a la integración sociolaboral de jóvenes vulnerables en la Comunidad de Madrid, en 2018 empezó a utilizar Google Ads como herramienta para captar beneficiarios. Hoy, el 70% de los jóvenes que llegan a la entidad es porque han visto uno de sus anuncios online.
Sin duda, no hay obstáculo insalvable, por pequeño que uno sea, cuando pone toda su voluntad e ingenio en alcanzar un objetivo. Las ONG Acreditadas saben mucho de esto. Y por suerte, la tecnología y el marketing digital juegan a su favor.