Es incuestionable que en los últimos 10 años, la conciencia empresarial sobre la necesidad de trabajar en un modelo más sostenible y respetuoso con el entorno y con las personas ha tenido un avance muy positivo, pero sigue siendo insuficientes para afrontar los grandes desafíos que tenemos, como la emergencia climática y la lucha contra la desigualdad, a los que se han unido las diferentes crisis -económica, geopolítica y social- con las que estamos conviviendo.

Pese a que el rol de la empresa ha cambiado en la sociedad, los diferentes grupos de interés -inversores, empleados, proveedores, clientes y sociedad- demandan a las empresas cada vez mayor compromiso. El ‘Edelman Trust Barometer Spain 2023’ nos recuerda que solo el 49% de la población confía en las compañías.

Y aquí es donde entra en juego tanto el marketing y la comunicación para que las marcas de impacto ganen credibilidad. Sigue existiendo el mantra de que las campañas de publicidad y comunicación siguen sin ser veraces y que las que tratan de comprometerse con alguna causa generan incredulidad y el recelo de una parte de la población, que considera que el cambio de actitud de las organizaciones no es honesto, sino que tiene un objetivo comercial, llegando a exponer algunas iniciativas y etiquetarlas como greenwashing, socialwashing o pinkwashing. Precisamente, la Comisión Europea acaba de presentar a finales de marzo un nueva propuesta para establecer criterios comunes contra el greenwashing y la información medioambiental engañosa, que se ha retrasado desde 2019.

Las revelaciones de la encuesta Purpose Impact Monitor de la empresa de investigación GfK apuntan a que el marketing de propósito necesita mejorar: el estudio reveló que más de la mitad de los consumidores de los Estados Unidos no pudo identificar espontáneamente ninguna marca o empresa que hubiera marcado una diferencia en ninguna de las tres categorías (medio ambiente, diversidad e inclusión). En estos casos, el propósito no habría resonado en los consumidores.

Pero ¿por qué no cala el marketing de propósito? El alejamiento entre la actividad real de la marca (sus productos y servicios) y su mensaje de propósito podría ser una de las razones de la ausencia de impacto. La disonancia entre lo que la marca comunica que es y lo que la gente percibe o entiende también es clave. En este sentido, no basta con decir que tenemos propósito, o con ser conocidos, sino que necesitamos que nuestros avances en cuestiones ESG (Environmental, Social and Governance) sean reconocidos y generen un impacto real.

Ya son varios años generando conciencia en torno a la sostenibilidad y la economía regenerativa, y ninguna compañía que quiera mirar al largo plazo puede permitirse obviar la importancia de incluir los elementos de impacto. Sin embargo, este concepto sigue siendo novedoso y por eso desde Quiero y Sustainable Brands Madrid hemos identificado seis características que tiene que tener una marca de impacto para ser creíble:

1. El propósito debe estar claramente definido. No hablamos de utopías ni de ideas abstractas. El propósito de la organización debe dar una solución concreta a un problema específico que esté causando una tensión relevante en la sociedad y tener como objetivo final el bien común.

2. Visión de conjunto. Ser una marca de impacto exige tener una visión amplia, de conjunto, sobre la realidad empresarial y social y sobre la gestión sostenible.

3. Visión regenerativa. El impacto positivo supone aplicar un nuevo paradigma. Se trata de ver la empresa a través de una nueva lente, y esto no siempre es fácil. Supone tener la capacidad de soñar y de proponer algo más que reducir el impacto negativo de nuestra actividad.

4. Impacto en el ‘core’ del negocio. El propósito debe generar un impacto en los productos y los servicios, el core del negocio, que deben estar diseñados para generar un cambio positivo a nivel social y ambiental. Este aspecto resulta esencial a la hora de generar credibilidad y confianza entre los grupos de interés.

5. Coherencia en tiempos y recursos. La coherencia es el pilar sobre el que se construye una marca de impacto, tanto a nivel de estrategia como de recursos económicos y humanos.

6. Medición y reporte. El propósito de la organización debe ser tangible, y por tanto medible. Hay tres tipos de medición: de resultados, de satisfacción de los grupos de interés y de transformación. Esta última evalúa el impacto de la marca en la sociedad a medio y largo plazo.

Atravesamos una época de sobresaturación de información. Según un estudio de 2009 de la Universidad de California, previo a la masificación de los smartphones, cada individuo recibía por día hasta 34 gigabytes de información, el equivalente a 2.200 libros electrónicos. Esa información procedería de distintos canales, incluida la televisión, la radio, internet, los periódicos, los mensajes de texto y los videojuegos. Para destacar entre este mar de mensajes, las marcas de impacto necesitarán generar una estrecha conexión emocional con las personas que comparten sus valores y compromisos, un vínculo basado en el respeto, la honestidad y el compromiso a largo plazo.

Al igual que una empresa no tiene propósito cuando así lo afirma, sino cuando sus grupos de interés le reconocen ese viaje del propósito. Sucede lo mismo con el impacto. No es algo que las empresas se puedan atribuir sino que se lo tienen que ganar.

Por eso, las marcas no pueden permitirse alejarse de los objetivos de la Agenda 2030, la brújula para promover un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente, y que caiga en el olvido. Y aquí el marketing y la comunicación tiene una gran oportunidad para ayudarlas a visibilizar sus avances y contribuciones reales. No dudemos de la capacidad de las marcas para afrontar los desafíos y animémoslas a realizar los cambios exponenciales que necesitamos.