Octubre es fácil de reconocer. Es el Mes de la Concienciación sobre el Cáncer de Mama, en el que todo se tiñe de rosa: cosméticos, latas de refrescos, ropa interior… La temporada rosa se ha convertido en una parte estándar del marketing de otoño, entre la Vuelta al Cole y la Navidad. Pero es el momento de parar y pensar: ¿desde cuándo hemos asumido que una enfermedad es una estrategia de marketing?

En España, una de cada ocho mujeres desarrollará cáncer de mama en algún momento de sus vidas. Para combatir esta enfermedad, hay dos caminos fundamentales: la investigación y la detección temprana y, para ambos, un punto de inicio: la concienciación. De ahí que se haya establecido a nivel global el mes de octubre como de concienciación sobre esta enfermedad. Sin embargo, lo que empezó como un ejercicio de compromiso social por parte de las empresas, ha pasado a ser una avalancha rosa en el que, con el disfraz del propósito, se busca un rédito económico.

En la actualidad, cada vez más consumidores demandan que las empresas trasciendan el mero beneficio comercial y contribuyan positivamente a la sociedad. Este cambio de paradigma se refleja en su preferencia por marcas que adoptan una postura proactiva en cuestiones sociales. Las marcas que abrazan estas causas no solo cumplen con las expectativas sociales, sino que también se ven recompensadas con la lealtad del consumidor, evidenciando así la conexión entre responsabilidad social y éxito comercial. De hecho, el 60% de los miembros de la Generación Z están dispuestos a pagar más por productos sostenibles y, según el Instituto de Investigación de Capgemini, el 53% del conjunto de la población general y el 57% del grupo de edad entre los 18 y los 24 años se han pasado a marcas menos conocidas pero que son sostenibles.

En este contexto, la concienciación sobre el cáncer de mama se ha convertido en un terreno estratégico para las marcas, especialmente considerando el creciente protagonismo de la mujer y sus problemáticas en la sociedad actual.

Esto es un ejemplo tangible de una de las lacras de las marcas hoy en día: la reacción a “lo que se está hablando” sin una conexión real con lo que hacen como negocio y, por lo tanto, lo que representan como marcas.

Antes de que una marca aborde un tema debe entender qué permisos tiene para hacerlo. Al igual que las personas, tiene que saber que no siempre tienen que hablar de todo y tiene que plantearse si tiene la credibilidad, relevancia o legitimidad para tratarlo. ¿Una marca que no hace una comunicación sobre el cáncer de mama, está en contra de la investigación o de la prevención de este? No. La decisión de no abordar ciertos temas no implica una postura en contra de ellos, sino más bien una conciencia de no tener un aporte significativo. Incluso cuando posee credibilidad, relevancia y legitimidad, la ejecución de sus acciones debe ser cautelosa para evitar malentendidos y asegurar que su participación sea auténtica y bien recibida.

Por otra parte, son muchas las que no logran establecer una identidad distintiva y, por ende, una diferenciación creativa, optando a menudo por los convencionales “códigos rosas” asociados con la lucha contra el cáncer convencional, frivolizando esta enfermedad y transmitiendo un mensaje que suaviza la crueldad del cáncer e ignorando la letalidad de este. Más allá de comunicaciones problemáticas, como la de Ausonia con Lola Lolita de este año, vemos que la mayoría de las comunicaciones caen en el lugar común de enfatizar en celebrar la supervivencia y que usa una manida terminología épica (“valientes”, “las guerreras”, “la lucha”). En lugar de dar voz a historias, se centran en "vender historias" que poco tienen que ver con la causa por la que parece que luchan.

Incluso, si el tema está dentro del ámbito de nuestra marca, es relevante para nuestra audiencia y tenemos la legitimidad para hablar de ello, tampoco es necesario que una marca comunique si no se va a comprometer con ello de manera clara y sostenida en el tiempo. Pensémoslo. Postear un lazo rosa, ¿realmente va a cambiar algo? Cambiará cuando realmente se invierta en investigación, en ayudas para las pacientes, en inversión en prevención, cuando se creen redes de apoyo para las empleadas... Cuando realmente podamos un establecer una posición legitima en la que el lazo sea sólo la punta del iceberg.

Y es que cuando las marcas reaccionan a las conversaciones públicas sin un marco estratégico, caen en un enfoque táctico. Esto es particularmente peligroso en temas de sostenibilidad y, especialmente, cuando hablamos de problemas sociales tan dolorosos como el cáncer. Responder sin un compromiso claro diluye nuestro mensaje y, en última instancia, socava la credibilidad de la marca.

Para tener un impacto real, las marcas deben alinear cuidadosamente su estrategia y propósito con sus comunicaciones. De esta manera, pueden establecer una credibilidad genuina y auténtica, lo que, a su vez, aporta un valor significativo a la sociedad. Pero para hablar por hablar o repintar de rosa lo que en junio estuvo de la bandera arcoíris, es mejor callarse.