El marketing en su camino hacia la sostenibilidad debe replantearse sus tradicionales "4P", las herramientas tradicionales del marketing: producto, precio, punto de venta y promoción.
En cuanto al producto, que a menudo se asocia con lo superfluo, el marketing debe ante todo replantearse la noción fundamental de necesidad del consumidor. ¿Qué es lo realmente esencial en un producto y por lo que el consumidor está realmente dispuesto a pagar? Esto se expresa hoy a través de la noción de sobriedad y de la disponibilidad del producto para el mayor número de personas.
En términos de comunicación, las empresas que se centran en los beneficios altruistas (para el planeta, los productores, etc.) van por mal camino, o mejor dicho, solo llegan a un nicho muy reducido, los "convencidos" (en torno al 11% de la población). Para tener un mayor impacto, ¡hay que utilizar argumentos que sean personalmente relevantes para los consumidores y sus beneficios egocéntricos! Las ofertas responsables deben reivindicar sus atributos organolépticos, pero también sus beneficios para la salud cuando éstos estén demostrados, por supuesto.
En algunos casos, comunicar la dimensión sostenible de un producto puede provocar un deterioro de su imagen y, por tanto, su debilidad. Es el caso de los neumáticos y ciertos detergentes, pero los alimentos también se ven afectados. Los productos ecológicos y de comercio justo tienen que demostrar que también presentan buenas cualidades organolépticas.
En cuanto al precio, el marketing tiene que trabajar para definir el precio justo. Hemos perdido colectivamente de vista el valor de las cosas, y un precio demasiado bajo ha contribuido inevitablemente a sacrificar a alguien o algo en la cadena de valor. Tenemos que volver a centrar la atención en los costes ocultos de nuestros alimentos, ya sean medioambientales o sociales. Para cambiar los comportamientos, el marketing debe promover la noción de valor ampliado, es decir, valor para la empresa, para el consumidor, para la sociedad y para el medio ambiente.
Los consumidores no siempre están en contra de pagar más, pero el valor debe estar justificado. Por lo tanto, el marketing tiene que reconsiderar su estructura de costes y volver a lo básico. A este respecto, es importante ser transparente y pedagógico, como hace la marca Ethiquable, por ejemplo, al comunicar sobre su cadena de valor.
Por último, si consideramos la palanca de la distribución, también en este caso existen palancas de marketing que pueden ser poderosas. Un minorista puede decidir, de acuerdo con su razón de ser y sus valores, excluir determinadas ofertas que tienen un impacto demasiado grande en el medio ambiente. Se trata de una auténtica palanca que no vemos muy a menudo.
Afortunadamente, cada vez más empresas se comprometen y adoptan un marketing responsable, como en el sector de la moda con el desarrollo de la oferta de "moda ética". También se están creando colectivos para apoyar a las empresas en esta transición. En el sector alimentario, destacan las acciones de lucha contra el desperdicio de alimentos, gracias sobre todo al desarrollo de aplicaciones digitales: algunas, como Too Good To Go, ponen claramente de relieve el valor ampliado y el valor para el consumidor.