Has participado en un concurso de crowdsourcing online con una idea brillante... Pero, unas semanas después, recibes un correo electrónico en el que se te comunica que tu idea no ha sido seleccionada. ¿Qué imagen tendrás entonces de la marca que organizó el concurso? Esta es la pregunta que nuestro estudio se propuso responder. Para ello, entrevistamos a participantes que habían perdido en retos de crowdsourcing, con el objetivo de comprender las consecuencias del rechazo de ideas en la relación entre participantes y marcas.
El concepto fue popularizado en 2006 por Jeff Howe, columnista de la revista norteamericana de innovación digital "Wired", donde escribió el emblemático artículo "The Rise of Crowdsourcing".
Cada vez son más las empresas que recurren regularmente al crowdsourcing para estimular su capacidad de innovación, lanzando concursos abiertos en plataformas online como Agorize, Open Ideo o eÿeka. La existencia de estas plataformas no es casual. De hecho, el desarrollo de esta práctica se ha visto acelerado por la aparición y el uso generalizado de herramientas digitales, que en este campo, como en tantos otros, facilitan la puesta en contacto de personas con necesidades complementarias.
Existen tres tipos principales de producción participativa: el crowdsourcing de tareas sencillas basadas en la recopilación de datos y la generación de contenidos (por ejemplo, OpenStreetMap, TxtEagle), el crowdsourcing de tareas complejas basadas en la resolución de problemas técnicos y que requieren cierta pericia (por ejemplo, la actualización del sistema de código abierto Linux, los proyectos de I+D propuestos por NineSigma) y el crowdsourcing de tareas creativas, o "artísticas", que fomentan la generación de ideas.
Creatividad externalizada
El crowdsourcing es una forma rápida, barata y eficaz de que las marcas se beneficien de los conocimientos y la experiencia de colaboradores a veces expertos. Fomenta la implicación de los clientes participantes, que se sienten escuchados y reconocidos por la marca. Pero también tiene sus límites. Por supuesto, la persona o personas que estén detrás de los proyectos seleccionados quedarán satisfechas. Pero todas las demás ideas serán automáticamente rechazadas, lo que puede frustrar y desmotivar a los participantes. También existe el riesgo de que los que fracasen tengan una imagen dañada de la marca que les gustó en un principio. Para evitar estos inconvenientes, los iniciadores de las operaciones deben prever los efectos del rechazo.
Nuestra investigación analizó cómo perciben los participantes estas respuestas negativas. Para ello, entrevistamos a más de 100 perdedores en concursos organizados por marcas en plataformas online.
Nuestros resultados mostraron que rechazar ideas tenía efectos positivos en la relación entre los participantes y la marca. En concreto, se observó que el rechazo aumentaba el apego a la marca, el proselitismo (hablar a otros de la marca), el compromiso y la fidelidad a la marca. ¿Cómo se explican estos resultados un tanto contraintuitivos?
Los proselitistas de marcas
He aquí algunas claves para entender la situación. Para responder a las peticiones realizadas por la marca a través de la plataforma de crowdsourcing, los participantes han realizado una investigación en profundidad para poder proponer ideas acordes con los valores de la marca, lo que puede favorecer el desarrollo de vínculos estrechos e incluso crear un cierto apego a la marca. Nuestro estudio revela que esta experiencia puede conducir a una mejor percepción de la marca, e incluso a una preferencia por ella. Uno de los encuestados en nuestro estudio dijo:
"El hecho de pasar mucho más tiempo con la marca me ha permitido conocerla mejor y preferirla a otras".
En consecuencia, al sentirse más implicados con la marca, los participantes tienen más ganas de hablar positivamente de ella (proselitismo):
"El hecho de que estemos trabajando en un producto para ella, pues sí, es co-creación, así que nos sentimos implicados, nos sentimos embajadores de la marca".
Además, el hecho de pertenecer a una comunidad de colaboradores con perfiles variados, que comparten un interés similar durante la duración del concurso, también puede contrarrestar los posibles sentimientos negativos por fracasar en el concurso. Por último, otra observación: el rechazo puede verse como una forma de retroalimentación constructiva que motiva a los participantes a mejorar sus ideas y seguir participando en futuros concursos. De hecho, la mayoría de los encuestados mencionan haber vuelto a la plataforma para ver los demás proyectos, incluidos los ganadores:
"Volví a la plataforma, para ver al candidato que ganó y luego para ir a ver los otros proyectos, para ver los resultados del concurso, ver los vídeos de los conceptos y de los otros equipos".
Transparencia y recompensas para todos
Basándonos en estas conclusiones, proponemos recomendaciones para los profesionales que deseen organizar concursos de crowdsourcing, sugiriendo formas de optimizar el proceso de selección de ideas y minimizar el riesgo de decepción entre los participantes. Dado que la participación puede ser una forma de reforzar el conocimiento de una marca y su historia, el organizador se beneficiará de apoyar a los participantes a lo largo del concurso, en particular proporcionándoles recursos, consejos y ánimos. Esto impulsará su creatividad y confianza.
Al final del proceso, los resultados del concurso deben comunicarse con la mayor transparencia posible. Las marcas deben tomarse el tiempo necesario para explicar la elección de las ideas ganadoras, valorando a los ganadores y dando las gracias a todos los participantes, para reforzar su satisfacción y fidelidad.
Por lo tanto, tanto si se trata de un ganador como de un perdedor, la marca que organiza un concurso de crowdsourcing deberá personalizar el feedback enviado a todos los participantes. La mayoría de las veces, se envía un feedback genérico e impreciso, sin explicar realmente por qué se ha rechazado la idea. Por lo tanto, sugerimos que las marcas envíen una respuesta más personal y explícita a los perdedores, indicando los puntos fuertes y las áreas de mejora. Comprender las razones por las que la idea no ha sido seleccionada es, en efecto, motivador para que estos colaboradores se animen a participar en futuras campañas.
Nuestra última sugerencia es ofrecer regalos a todos los participantes, incluidos los perdedores. Recibir pequeñas recompensas, como vales descuento, cheques regalo o puntos, debería animarles a participar en nuevos concursos.
Nuestra investigación también sugiere que las plataformas identifiquen a los contribuyentes con más probabilidades de volver a participar en determinados concursos, basándose en un cuestionario que se les envíe. De este modo, estos participantes más experimentados tendrían más posibilidades de ganar el siguiente concurso. Por otra parte, las marcas se beneficiarían de la mayor calidad de las participaciones de los colaboradores seleccionados. También sería un argumento comercial de peso para las plataformas, que podrían así presumir de contar con una base de datos de colaboradores expertos.
Nuestra investigación demuestra que las marcas no tienen "nada que perder" participando en concursos de crowdsourcing. Los perdedores no tienen intención de perjudicarlas con un boca a boca malintencionado o boicoteando sus productos. Sin embargo, sigue habiendo una condición: las marcas deben recordar que el concurso no termina una vez seleccionada la idea ganadora. Es importante pensar en la estrategia de comunicación posterior al anuncio, sobre todo con los perdedores, desde el lanzamiento de la operación.
Elodie Jouny-Rivier, profesora de marketing de ESSCA School of Management
Aurélie Hemonnet, profesora de Management de la IAE Aix-Marseille Graduate School of Management - Aix-Marseille Université
Cyrielle Vellera, profesora titular de la Universidad Toulouse 1 Capitole