Todos, en abstracto, podríamos dar una definición de greenwashing que se acercaría, desde luego, a las definiciones más ‘institucionalizadas’ como la recogida por el diccionario de Oxford que lo incorpora como “desinformación diseminada por una organización para presentar una imagen pública respetuosa del medioambiente”; o la de la organización ecologista Greenpeace, que se habla de “acto de engaño al consumidor para que la percepción de que los productos y los objetivos de una empresa sean vistos como ecológicamente amigables”.

Cabría plantear que el hecho de que se haya convertido en una práctica identificada y, a la vez, criticada, puede verse como un doble éxito: por un lado, la sostenibilidad se identifica como algo deseable por el mercado y, por otro, el engaño se identifica rápidamente con una práctica desleal con el mercado y con las personas consumidoras.

Soy consciente de que plantear el greenwashing como un éxito es fruto de retorcer mucho la realidad. Pero lo cierto es que, la lógica de fondo responde a la clásica regla de la oferta y la demanda o, dicho de otro modo, se sabe que la sostenibilidad, vende. Sin embargo, ya sabemos que esta regla tiene su reverso tenebroso y el greenwashing o es más que otro reflejo de este: cuando la sostenibilidad se queda en palabras y no hay un compromiso real detrás, no solo no avanzamos en los compromisos de la Agenda 2030 que nos interpelan a todos, sino que el propio mercado se distorsiona, genera confusión y desconfianza en los consumidores.

Quedémonos, en todo caso, con lo positivo de que existe una creciente demanda de los mercados y de las personas consumidoras hacia las empresas y marcas que consumen. Esto debería llevar aparejada un autorreconocimiento de dichas empresas y marcas en la responsabilidad que ello conlleva. Sin embargo, nos encontramos con el estudio de la Comisión Europea de 2020 y del que trae causa la nueva regulación, puso de manifiesto que el 53% de las afirmaciones medioambientales examinadas en la UE eran vagas, engañosas o infundadas, y que el 40% de ellas carecían de fundamento.

Ante una nueva legislación, las empresas tienen dos opciones: lamentarse por el coste de adaptación regulatoria, o aprovechar la oportunidad de ser mejores y poner en valor el impacto que generan. En este sentido, identificamos claramente la oportunidad que abren estas directivas, la de empoderamiento de los consumidores y la de green claims, para aportar seguridad y claridad a los mercados. Y está claro que, para ello, habrá que hacer algunos cambios y desechar algunas prácticas que podemos observar en la actualidad.

Internamente, esto también abre una oportunidad, como ya se ha apuntado: toda la organización debe comprometerse con este nuevo marco de obligaciones: no es una cuestión de marketing o comunicación, sino que toda la estrategia y el propósito debería estar alineado con el compromiso de una comunicación honesta y veraz del desempeño en términos de sostenibilidad. El mercado castiga, cada vez más, el engaño, pero ahora, además, lo castigará la norma y no con sanciones simbólicas precisamente.

Recomendaciones

Por todo ello, desde Quiero hemos lanzado los 10 Mandamientos Anti Greenwashing para ayudar a las marcas a entender qué va a suponer la prohibición del greenwashing y la información medioambiental engañosa porque estas nuevas reglas del juego son una oportunidad para comprender que un compromiso real con la sostenibilidad pasa por una comunicación clara y honesta.

Los 10 Mandamientos anti-greenwashing intentan resumir las nuevas exigencias de la regulación a través de algunas recomendaciones explicadas de forma sencilla para las marcas. Y todas ellas se podrían resumir en una que refleja el espíritu de la norma: “amarás la transparencia sobre todas las cosas”. Porque luchar contra el greenwashing es entender también mejor el impacto que generan las empresas con su actividad en el planeta y en las personas, a lo que contribuye la sinceridad y la integridad con la que lo cuentan.

Esta legislación es también una oportunidad que las marcas tienen que aprovechar, primero, para contribuir a reducir el ecoblanqueo y no contribuir a ello, y segundo para mejorar su competitividad y acercarse a las personas consumidoras, que pueden premiar su compromiso real con el medio ambiente con su decisión de compra.

La era anti-greenwashing ya ha comenzado y no podemos ni debemos esperar a la plena vigencia de estas normas: ya tenemos todas las claves y ninguna excusa para no empezar.