Llevamos años hablando de cómo la inteligencia artificial está cambiando el mundo y, en concreto, en el sector del Paid Media. Lo cierto es que muchos de esos cambios ya se han producido: automatizaciones, modelos predictivos, sistemas de puja inteligente o creatividades generadas con un clic ya son parte del día a día. Lejos de ser solo una cuestión técnica, lo que está transformando realmente nuestro trabajo es el modo en que la IA redefine nuestras decisiones y pone a prueba la solidez de nuestros planteamientos.

Durante largo tiempo, el valor del especialista en Paid Media se medía en función de su dominio de la herramienta. Saber configurar campañas, estructurar correctamente las audiencias, manejar los flujos de puja y corregir desviaciones de rendimiento era suficiente para destacar. Hoy eso ya no basta, y no porque lo técnico haya perdido importancia, sino porque las plataformas ya hacen ese trabajo mejor y más rápido. El reto ahora es saber qué queremos conseguir antes incluso de ejecutar ninguna acción.

La IA no sustituye la estrategia, lo que hace es obligarnos a tener una. Nos fuerza a posicionarnos antes de lanzar una campaña, a entender para qué sirve cada herramienta antes de activarla, y a asumir que la ejecución ya no es el núcleo del trabajo, sino la consecuencia de decisiones previas más complejas. (Este nuevo escenario no reduce nuestra responsabilidad, sino que nos obliga a ser más rigurosos con cada elección. Ya no podemos justificar un mal resultado en un error de configuración o en un mal timing. Si no hay impacto, la pregunta ya no es qué hicimos mal técnicamente, sino qué hipótesis estratégicas asumimos de forma errónea.

El verdadero valor del especialista no radica en la capacidad de activar campañas, sino en la de anticiparse a lo que va a pasar cuando lo hagamos. En saber leer el contexto cultural, el comportamiento del consumidor, la evolución de la competencia y las posibilidades creativas reales del canal. Mientras la IA se ocupa del “cómo”, nosotros tenemos que hacernos responsables del “por qué” y del “para qué”.

Como Paid Media Supervisor en Rocket Digital, me he dado cuenta de que el mayor cambio no está ocurriendo en las herramientas, sino en las conversaciones que tenemos. Ya no hablamos de qué segmentación es mejor o qué formato tiene más alcance, sino de cuál es la tensión narrativa que activa una respuesta, qué tipo de contenido genera una conexión que la IA no puede fabricar sola, o qué métricas deberían estar en el centro aunque no sean las que optimizan las plataformas. Este tipo de reflexiones no se automatizan, ya que dependen de una comprensión genuina del contexto humano, de la cultura y de las aspiraciones del público, algo que ningún modelo estadístico aún logra reproducir.

Por eso, cuando se habla de si la IA va a sustituir a los profesionales del marketing, la respuesta me parece cada vez más clara: la IA no desplaza a los profesionales, pero sí redefine qué aportaciones marcan la diferencia, por lo que aquello que es replicable deja de ser diferencial y es sustituido.

No estamos ante el final de nuestra profesión, sino ante una nueva exigencia. Más incómoda, sí, pero también más retadora e interesante. Desde mi punto de vista lo que viene no es menos humano, es, de hecho, más exigente con nuestra parte humana; con nuestra capacidad de pensar, de intuir, de conectar y de decidir. Negarse a integrar la IA no implica solo quedarse atrás tecnológicamente; es renunciar a una oportunidad de trabajar con más profundidad, más foco y mejores preguntas. Resistirse a esta evolución es repetir el error de quienes, como los luditas en el siglo XIX, ante la amenaza tecnológica, confundieron defensa del oficio con rechazo al cambio.