Confucio lo sabía, Linus lo sabía; tú lo sabes. Y sí, los consumidores también lo saben.

“Facta, non verba”. “A las palabras se las lleva el viento”.

Por supuesto, los discursos juegan un papel crucial en la comunicación comercial, persuadiendo y transmitiendo ideas; es obvio que pueden inspirar, educar y motivar a otros a actuar. Sin embargo, en el atiborrado y a la vez fragmentado paisaje de medios actual, las palabras solo llegan hasta donde pueden, las imágenes se mezclan con otras y se disuelven en una multitud de mensajes que han llevado a una crisis de atención sin precedentes.

La pérdida de credibilidad, debido a promesas incumplidas, desinformación flagrante y manipulación creciente por parte de la inteligencia artificial, está erosionando la eficacia de la mayoría de los relatos.

Lo cual nos deja, en primer lugar, desconfiando de este mismo texto y, en segundo, en el umbral de una nueva fase en la que es imperativo construir una nueva relación entre marcas y ciudadanos.

La pregunta es: ¿cuál?

Hagamos un flashback, como en una serie de Netflix

En 1999, Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger acuñaron una frase en su libro The Cluetrain Manifesto, que se ha vuelto tan popular en el mundo del marketing que parece ya anónima: "Los mercados son conversaciones".

La usaron como grito de guerra para argumentar que internet había transformado la relación entre las empresas y los consumidores, enfatizando la importancia de que las comunicaciones comerciales se volvieran a partir de entonces bilaterales y, por tanto, más auténticas.

Todo aquel que trabajaba en marketing empezó a repetir esto como un mantra, aunque no está claro quién comprendió sus consecuencias. La verdad es que algunas empresas sí entendieron el mensaje y comenzaron a trabajar en ello, pero otras muchas nunca se sintieron cómodas con una forma de operar que les hacía perder el control sobre sus propios mensajes, que de pronto podían ser amplificados sin rumbo, respondidos arbitrariamente, o incluso censurados.

La presión de los consumidores por una comunicación bidireccional llevó además a muchas empresas a empezar a hablar más para agradar que para entablar un diálogo. Tratando de no desafiar a sus seguidores, muchas marcas perdieron todo rastro de liderazgo. Lo que se suponía que tenía que ser un diálogo democrático y constructivo se convirtió, en muchos casos, en una letanía de discursos vacíos, hechos de palabras que habían perdido todo respaldo en la realidad.

Y entonces, llegó la era del propósito de marca.

El propósito de marca, derivado del aumento del peso del ESG en las prácticas corporativas, fue inicialmente recibido por los consumidores como la gran oportunidad para liberarse de la “burbuja retórica del marketing” y empezar a hablar con sus marcas favoritas sobre temas que eran mucho más importantes que comprar o vender, más importantes que las marcas y las empresas.

Incluso más importantes que ellos mismos.

Pero esta ‘conversación’ acabó también volviéndose un monólogo, con el agravante de que ahora los temas eran mucho más delicados e importantes.

El resultado fue que todas las fallas existentes en el diálogo marca-consumidor adquirieron una dimensión mucho más evidente y molesta para los ciudadanos que cuando el asunto a tratar era únicamente la preferencia de marca.

Vayamos aún más atrás, como en una serie de HBO

Históricamente, las marcas nos han ayudado a los ciudadanos a encajar mejor en el mundo, proporcionándonos no solo un producto o servicio, sino también una imagen y hasta una ideología.

Pero, de repente, el mundo ya no aparece como ese lugar ideal en el que todos queremos encajar.

De hecho, las marcas que continúan empujándonos para ayudarnos a encajar parecen estar negando lo más importante: el reconocimiento de la necesidad de nuevos y verdaderos propósitos sociales y ambientales, combinados con las acciones que debemos emprender para implementarlos.

El resultado de este malentendido arroja métricas claras hoy: Meaningful Brands de Havas, la encuesta más completa y exhaustiva sobre la relevancia de las marcas de los últimos 10 años, confirma en su edición de 2023 que el 77% de los ciudadanos están cansados de que las empresas intenten convencerlos de que quieren mejorar la sociedad cuando solo quieren ganar dinero. El 72% también está convencido de que las marcas deberían mejorar significativamente su forma de hacer las cosas.

El mismo porcentaje exige que las marcas "se hagan cargo" de la situación a la que nos enfrentamos, no solo en el frente ambiental, sino también en los frentes social y político.

La trama

Hace ya años que las empresas necesitan proporcionar pruebas tangibles de sus intenciones, carácter y compromiso con los problemas del mundo. Han intentado mantener este problema en el terreno de la comunicación, pero no ha funcionado. En este momento, resulta claro que es necesario ir más allá de las palabras para crear un impacto real en el planeta y en sus audiencias. Seguir como hasta ahora significaría que no entienden cómo funciona el mundo hoy.

Por eso declaramos que los mercados ya no pueden considerarse, como decía The Cluetrain Manifesto, meras conversaciones.

A esta altura de la partida, los mercados deben ser acciones.

El tipo de acciones a las que nos referimos son especiales y diferentes de las que algunas marcas están poniendo en práctica, no tanto en relación con sus objetivos—dejar una huella positiva y mejorar la situación del mundo—sino en la forma y la colaboración necesaria para llevarlas a cabo.

Las empresas necesitan incorporar un nuevo stakeholder para materializar sus iniciativas de propósito. Alguien que, añadido a la ecuación, ayude a la transición de una inteligencia privada a una inteligencia pública, donde el todo represente mucho más que la suma de sus miembros individuales.

Alguien que ayude a las marcas a alejarse de sus roles históricos para encarnar uno nuevo, más vibrante y transparente, basado en un tipo de cooperación que logre validar cada iniciativa de una manera irrefutable.

Una estrella asume un nuevo rol

Hasta ahora, las preocupaciones sobre el cambio climático y la justicia sociopolítica, junto con sus consiguientes llamadas a la acción, han terminado a menudo en frustración para los ciudadanos. En este punto, realmente el único antídoto—especialmente para la generación más joven—parece ser proporcionarles las herramientas para que sean ellos mismos quienes generen un impacto positivo real y, por tanto, comprobable.

El informe VICE 2024 sobre cultura deja claro que la generación Z está ansiosa por asumir el protagonismo. Sienten que están fuera de todas las fuerzas que gobiernan nuestras vidas—mercado, trabajo y política—y quieren acabar con el mundo en el que las personas se reducían a ser espectadores de las iniciativas de las marcas. Buscan no solo un diálogo continuo con las empresas, sino también una participación activa constante en todas las activaciones que proponen.

Parece claro, por lo tanto, que las iniciativas que las empresas necesitan emprender ante los problemas del mundo deben llevarse a cabo junto con sus consumidores, seguidores, ciudadanos... Sea como sea que queramos referirnos a las personas. Las marcas necesitan proponer acciones que busquen el impacto positivo siempre que puedan ser llevadas a cabo junto con ellos, no solo permitiendo, sino también instando a que participen más allá del mero consumo pasivo.

Es una calle de doble sentido: así como los ciudadanos necesitan una puerta de entrada para comprometerse con la realidad de una manera moderna y eficiente, las marcas necesitan la energía que solo la humanidad de las personas les puede proporcionar para poder seguir siendo relevantes.

El fin de la historia... Y de las jerarquías

A través de esta verdadera asociación entre compañías y ciudadanos, la dicotomía entre consumidores y marcas se volvería obsoleta. En nuestra era interconectada, todos estamos llamados a la acción, no como

entidades separadas sino como miembros de una única comunidad global con un destino compartido.

Ya no se trata de "estos y aquellos"; se trata de "nosotros". La única manera de impactar en el mundo de forma positiva y eficiente es hacerlo juntos.

Esta evolución exige que trascendamos nuestros roles y nos unamos como seres humanos, cada uno contribuyendo con nuestras fortalezas y perspectivas únicas. Las empresas deben asumir el papel de facilitadores del cambio, utilizando recursos para el bien común y reconociendo a los consumidores como “socios”, con el fin de descentralizar las decisiones.

Los ciudadanos, por otro lado, necesitamos claramente ir más allá de ser meros usuarios finales para convertirnos en participantes activos -aliados en la responsabilidad y beneficiarios de las recompensas- en la creación de un mundo mejor.

La letanía de manifiestos ideológicos y mensajes de empoderamiento personal tiene perfecto sentido en un mundo de abundancia y crecimiento constante. Pero en un mundo de escasez, como al que rápidamente nos estamos acercando, las lealtades se reducirán a lo más cercano, lo experimentado y lo compartido. Y será la acción en complicidad con otros lo que nos hará sentir de manera más intensa nuestra propia HUMANIDAD.

David Wheldon – OBE, Presidente Emérito de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA)

Jose Maria Piera – International Senior Advisor

J.D. Wallovits – Content Advisor en Havas

Humans at HUMANSDID