Todos hemos leído que hay signos de cansancio de las pantallas. Que cada vez hay más gente dándose de baja de las redes. Que vuelven los espacios analógicos: las librerías, los listening cafés, los juegos de mesa. Pero en realidad seguimos ahí. Los datos dicen que el consumo de redes ha aumentado respecto al año pasado y que el tiempo de pantalla no ha dejado de crecer. Estamos cansados, pero no tanto como para irnos.

Entonces, ¿cuánto falta para que nos aburramos?

En La sociedad del cansancio, Byung-Chul Han planteaba que la actividad frenética puede acelerar lo que ya existe. Y reivindicaba el aburrimiento como el espacio que permite crear.

Quizá el sistema empiece a agitarse por ahí. Sigue creciendo, moviendo dinero, incorporando gente. Desde fuera parece que va estupendamente. Pero cada vez cuesta más recordar qué lo hacía interesante, y esa es una forma silenciosa de empezar a marcharse.

Nos ha pasado con muchas otras cosas. Series, locales, fiestas, programas, revistas. Formatos que siguen allí, a veces incluso más llenos que antes, pero lo que nos llevaba a ellos ya está ocurriendo en otra parte.

Me pregunto si con el contenido pasará algo parecido.

Nunca hubo tanto. Se produce más que nunca, se consume más que nunca, y aun así cuesta cada vez más dar con algo que nos mueva de verdad. Como si la abundancia y el interés hubieran dejado de ir juntos.

Y hay un problema de fondo. Hay tanta gente creando que, aunque todo lo que se publicara fuese maravilloso, no habría manera de sostenerlo.

La bulimia visual a la que nos han empujado los algoritmos hace el modelo insostenible por saturación, no por calidad. No es que el contenido sea peor. Es que ya no cabe. Scroll infinito sobre un fondo cada vez más plano, donde lo extraordinario y lo mediocre pasan a la misma velocidad y acaban pesando lo mismo.

Y empieza a asomar algo más incómodo todavía: quizá ya nada de lo que ocurra en la pantalla de un móvil pueda volver a ser tan interesante como lo fue.

A lo mejor por eso seguimos entrando; por inercia. Mirando algo que dejó de interesarnos hace rato. Aburridos, pero todavía sin irnos. Si es así, lo mejor que nos puede pasar es aburrirnos del todo, y cuanto antes. Porque, como dice Han, ese aburrimiento es justo lo que abre la puerta a lo nuevo.

Y en cualquier caso, la búsqueda de lo nuevo, eso que todavía no pasa en las pantallas, sea uno de los mejores ejercicios que pueda hacer una marca. Porque las que lo hacen, la mayoría, ganan algo que ya no se gana solo con las pantallas y porque a lo mejor, dentro de nada, la pregunta ya no va a ser cuánto falta para que nos aburramos, sino quién va a estar preparado para cuando pase.