Lo tenemos claro en nuestra agencia: el consumidor es el centro y nuestra misión es conectar a las marcas con los consumidores de una forma relevante. Pero, ¿qué ocurre cuando una marca necesita “conquistar” un nuevo territorio?

Básicamente 2 cosas. Por un lado necesita conocer la peculiaridad de los consumidores en el área geográfica: qué les gusta, cómo se mueven, dónde viven, cómo consumen su ocio… Y por otro necesita conocer cómo se posicionan sus competidores en la zona, tanto los grandes players como las marcas locales, para dimensionar el esfuerzo que necesitará para lograr sus objetivos.

Entonces llega el gran reto: pongamos que no hablo de Madrid. Ni de Barcelona. Sino de ciudades más pequeñas pero igualmente importantes para las marcas o incluso de barrios, distritos, o códigos censales.

Es aquí donde las agencias debemos demostrar todo nuestro potencial, aportando un exhaustivo conocimiento del consumidor y de la competencia, pero también incluyendo medición y optimización en las campañas locales.

Históricamente este segundo punto es donde ha costado mucho llegar, porque para las grandes fuentes del mercado no era una prioridad y sí una aventura de dudosa rentabilidad.

Sin embargo los directores de Marketing necesitaban medir el ROI de cada euro invertido en su plan de Comunicación y Publicidad. Esto parecía una asignatura pendiente a la hora de abordar la eficacia de las campañas regionales o locales.

Entonces llega la tecnología y lo revoluciona todo. Ella nos permite identificar a esos consumidores en tiempo real e impactarles con mensajes adaptados a sus intereses, y además en el contexto adecuado.

¡Bingo!.

En nuestro caso además de contar con 14 oficinas distribuidas por todo el territorio nacional, disponemos de la capacidad de la plataforma tecnológica‘ Local Mx’ que nos permite no sólo eso, sino también adentrarnos en los KPI´s de negocio de nuestros clientes. Esto es clave para algunos sector, como el de Retail, donde somos capaces de ayudar a nuestros clientes a identificar qué áreas geográficas son claves para incrementar negocio. Ya sean franquiciados, concesionarios o tiendas.

Pero es importante entender que la clave para conseguir la mejor estrategia es la perfecta combinación entre el poder de la tecnología, el conocimiento de los consumidores y la realidad de las marcas“ en el territorio”. Ninguno puede sustituir al otro. Hay que estar donde ellos están para entender sus comportamientos, sus desplazamientos, su día a día. En definitiva, lo que les hace diferentes.

Además las peculiaridades de cada área geográfica son importantes, ya que no se divierten igual los jóvenes en A Coruña que en Sevilla, los de Madrid en su“ afterwork” o los de Levante disfrutando del “tardeo”.

Al final, todo se resume en combinar tres variables fundamentales: la cercanía al consumidor (que enriquece la data), el poder de negociación (detección de oportunidades con medios locales), y por último la capacidad tecnológica de plataformas como Local Mx, que nos permiten identificar las áreas clave incluso a nivel censal.

A través de datos y tecnología propia ayudamos a nuestros clientes a tomar decisiones estratégicas para su negocio y obtener Insights que van más allá del plan de medios.

Desde nuestro punto de vista, el punto clave es la correcta interpretación de la data extraída y la puesta en contexto con el resto de las variables cualitativas. Integrando ambas fortalezas es como obtendremos una propuesta diferencial.

Y siempre, siempre, orquestada por personas y no por algoritmos.

Por Cristina Jiménez-Herrera, Managing Director Proximia (Havas Media Group)