Analizando cuál ha sido el producto o campaña de marketing que más me ha sorprendido en los últimos tiempos, afirmo sin ninguna duda que ha sido la Kings League. Se trata de un caso de éxito que no ha dejado indiferente a nadie. Con adeptos, y también, detractores, lo que nadie duda a estas alturas es que, desde la parte más puramente marketiniana, han sabido dar en el clavo con un formato fresco, diferente y, sobre todo, que da respuesta a las demandas de una Generación Z deseosa de nuevas experiencias.

La organización de este fenómeno ha sabido “leer” y entender muy bien a las legiones de jóvenes cuyos gustos conjugan la pasión por el gaming, la admiración por las nuevas estrellas de Internet, aka. los streamers de moda, y la pasión por una disciplina que, sin duda, sigue siendo el deporte nacional por excelencia, el fútbol. Es decir, han comprendido que había un hueco en el mercado digital que podía cubrirse con un formato de sportainment.

Pero este concepto que contempla deporte, entretenimiento y marketing, y en el que el aficionado es parte central, no es nuevo. Se considera que su origen se remonta a Estados Unidos y la celebración de la Super Bowl. El país americano al completo se “paraliza” y durante varios días todo gira en torno al evento deportivo por excelencia a nivel mundial.

Y es que en eso consiste el sportainment, en lograr que el momentum se extienda antes, durante y después del evento deportivo en cuestión. No hay duda de que las mentes creativas detrás de la Kings League han sabido muy bien cómo hacerlo mezclando espectáculo, gaming, curiosidades varias,…, y algo de deporte, que para eso sigue las reglas de la categoría de fútbol 7… Bueno algunas.

El caso es que precisamente en esta variedad está el éxito, en la combinación de varias disciplinas. Pero bajo mi perspectiva, la espectacular acogida se debe principalmente al conocimiento de la audiencia a la que está dirigida la competición, y sobre todo, a involucrarles en el desarrollo de la misma.

No debemos olvidar que los también llamados centennials, han cambiado el paradigma del consumo deportivo, y ya no se conforman con ver una competición en la televisión del salón de su casa. Prefieren acceder desde otras plataformas que les ofrezcan la libertad de movimiento mobile y faciliten un consumo dual-screen. De hecho, un informe de Nielsen Sports muestra que el 47% de las personas que ven competiciones deportivas en TV o plataformas digitales, consumen simultáneamente otros contenidos en directo en dispositivos móviles. O lo que es lo mismo, “mientras disfruto del partido, tuiteo sobre él e incluso consulto información relativa a los protagonistas”.

Si hablamos de formatos, también estamos asistiendo a un cambio drástico en las reglas del juego, de hecho los jóvenes de hoy en día reclaman que éstos sean cortos y ágiles, con los que puedan interactuar y, de alguna manera, generar contenido.

La Kings League les ha dado esta oportunidad, haciéndoles partícipes tanto en las decisiones de equipo como en las de la propia competición. Esto es muy difícil plantearlo en el fútbol tradicional. O quizá no. Veremos cómo los equipos y competiciones de toda la vida se adaptan a estas nuevas tendencias.

Si todo esto lo envolvemos, además, con la adrenalina que rodea al campeonato, la ruptura del hermetismo del fútbol tradicional y el retorno e implicación de viejas glorias futbolísticas, no es de extrañar que la organización anunciara recientemente la creación de la Queens League.

Al igual que ocurrió con el torneo masculino, su versión femenina ya ha confirmado el apoyo de grandes marcas, que han visto una oportunidad de visibilidad a la altura de las grandes ligas europeas. Nunca mejor dicho.

Bienvenidos a la nueva era del sportainment digital.