De vuelta a la realidad, esta espera más inclemente que nunca a los departamentos de marketing. Veamos: incremento del coste de los medios, disminución del consumo (más que previsible) y amenaza de reducción de presupuesto. Si no es la tormenta perfecta, se le parece mucho.

Frente a esta situación solo hay un arma posible: la medición de la eficacia del marketing. Parece una obviedad, pero lo cierto es que el porcentaje de marcas que no miden la eficacia de su inversión en la materia, o lo hacen a través de variables alejadas de las ventas (que al final son las que defienden el presupuesto), es sorprendente. En un país que nos aventaja en cultura marketiniana como es el Reino Unido, una muy reciente encuesta de Marketing Week (Language of Efectiveness), confirma que solo un poco más del 40% de las empresas británicas mide el ROI de su presupuesto de marketing y algo menos del 40% lo hace en términos de cumplimiento de objetivos de negocio.

Desconozco el devenir de la cuestión en ese mercado, pero en el caso del nuestro, hay una tradición histórica que nos ha situado en una mala posición al respecto y que está costando años modificar. Me refiero a la tendencia a dejar en manos de las agencias, especialmente de medios, la responsabilidad de medir la eficacia de las campañas de publicidad (parte fundamental del presupuesto). En los buenos viejos tiempos la eficacia de la publicidad en medios era tal que se reflejaba inmediatamente en los paneles de compra. Pero no todos los mercados disponían de esa herramienta, cara por otra parte. Posteriormente (años Noventa) se empezó a hablar del ROI, pero al mismo tiempo se aceleró la secular tendencia de los anunciantes a pasar todo gasto complementario, incluida la medición del retorno, a la agencia que controlaba su presupuesto en medios (por supuesto sin incrementar el fee) y, con esto, estaba ya todo hecho. Lógicamente, la medición de la eficacia se limitaba así, salvo casos contados, a las variables que podía medir la agencia.

Por esa vía, una gran cantidad de departamentos de marketing perdieron la mejor oportunidad histórica de tecnificar la medición del ROI de su actividad, dado que ya existían herramientas y presupuesto. Cuando llegaron las sucesivas crisis y la brutal transformación del panorama mediático, ya fue demasiado tarde. Resultado: recortes brutales desde el 2007 como no hubo iguales en países de nuestro entorno.

Ahora hay muchas variables que se pueden medir de forma incluso barata, pero el problema está en que son parciales (conversión, clics, notoriedad, NPS…) y que, finalmente, no se trabajan para llegar a relacionarse con variaciones en ventas ante la alta dirección. Por otro lado, y volviendo al principio, ya no estamos en el mejor momento para destinar presupuesto a la medición de la eficacia del marketing, ¿o sí?