La sociedad se encuentra sumergida en un contexto de cambio constante determinado por escenarios inciertos y la consecución de crisis, como la inminente crisis económica, la crisis energética derivada de la guerra de Rusia contra Ucrania o la crisis climática, entre otras. Ante esta situación, las organizaciones asumen un rol determinante: son catalizadoras del cambio a la hora de impulsar y construir un futuro sostenible para todos.
En Approaching the Future 2023 – Tendencias en reputación y gestión de intangibles, informe que año tras año elaboramos en Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership con la colaboración con Canvas Estrategias Sostenibles, identificamos las diez tendencias más importantes que las organizaciones y sus profesionales deben tener en cuenta a la hora de mantener y consolidar su actividad empresarial en dicho contexto.
Las compañías se enfrentan al gran reto de avanzar en un entorno cambiante y complejo y, para ello, se observa cómo el fortalecimiento de la marca corporativa está consolidándose como un eje clave para impulsar un liderazgo más responsable y poner en valor la contribución positiva de las empresas en los entornos en los que participan. Así, y según los resultados de esta edición, el rol de la marca corporativa como plataforma de relación con los distintos grupos de interés de una compañía crece en importancia, pasando de un 27,6% a un 40,7% en 2023. Y este ámbito es, a su vez, el que más aumenta en términos de esfuerzo y recursos, experimentando un incremento de 27 puntos frente al 17,9% de la edición anterior.
De esta forma, vemos como un 45,1% de las organizaciones trabaja en la gestión de la marca de forma prioritaria, poniendo especial foco en la integración del propósito y los valores corporativos en la plataforma de marca (60,6%), el desarrollo de productos y servicios alineados con la estrategia de marca (48%), la construcción de marcas comprometidas (37,7%) y la medición del impacto de la marca en el negocio (30,6%). Este último punto es, a su vez, el principal desafío que encuentran las compañías en la gestión diaria de este ámbito, lo que evidencia la necesidad de métricas, indicadores y herramientas que evalúen el grado de fortaleza de la marca corporativa para poder tomar decisiones informadas en este ámbito.
La marca y la reputación pueden comprenderse como las dos caras de una misma moneda. Una habla de quién eres y por qué haces lo que hace, y la otra de cómo eres percibido por tus grupos de interés. Así, la percepción de la marca corporativa por parte de los grupos de interés condiciona de forma determinante la reputación de una compañía, siendo esta ese sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, estima y confianza, que cuando es positivo genera comportamientos favorables por parte de los grupos de interés que impactan directamente en negocio. Numerosos estudios avalan el impacto de una marca corporativa fuerte y una reputación positiva en los beneficios tangibles de las organizaciones y, entre ellos, se encuentran la mejora de los resultados financieros, la atracción y retención de talento, el impulso de las decisiones de compra e inversión y el mantenimiento de la licencia social para operar, entre otros.
Gestión de la marca corporativa – Acción y reto
La marca se consolida, por tanto, como un elemento esencial en el modelo ideal de empresa de futuro. La sociedad exige marcas comprometidas y posicionadas respecto a los temas que preocupan, algo que, cuando se manifiesta de forma clara y evidente, genera una mayor lealtad por parte de los grupos de interés. En este sentido, la comunicación de los compromisos asumidos por las organizaciones se vuelve más importante que nunca, puesto que aquellas marcas que son suficientemente valientes como para establecer un diálogo continuo con sus grupos de interés ganan fidelidad, reputación y cuota de mercado, incluso en situaciones complejas y difíciles. Se observa, por tanto, la necesidad de las organizaciones de implementar un enfoque sistémico e integrado en la gestión de sus activos intangibles; enfoque capaz de construir y consolidar compañías sólidas, comprometidas y con legitimidad social para operar.
En esta edición, Approaching the Future cumple ocho años, un número que, en posición horizontal, nos recuerda al símbolo del infinito en el que todos los elementos están conectados entre sí. Algo similar ocurre este año con los diez ámbitos de gestión identificados, donde, aunque la marca corporativa crece en importancia se consolida una gestión transversal que requiere de una visión corporativa global e integrada –elevando así la mirada desde los tradicionales departamentos estanco–.
La gestión de los intangibles requiere una mirada profunda debido a la interconexión existente entre las distintas partes y donde la toma de decisiones en cualquiera de ellas afectará de forma directa al resto. Por ello, las empresas requieren de profesionales capaces de realizar una lectura contextual precisa y certera que les permita entender el entorno en el que opera su organización, además de una formación específica y clave para gestionar de forme eficiente sus activos intangibles.