En 2020, el líder del tenis mundial, Rafa Nadal, realizó un cambio estratégico en su forma de jugar que le convirtió en leyenda. El primer tenista de la historia en alcanzar el número 1 del mundo en tres décadas diferentes. ¡Vamos Rafa! Al incuestionable talento y su dilatada experiencia le incorporó una innovación tecnológica. Esta decisión le permitió establecer un hito de liderazgo nunca visto. Incorporó la inteligencia artificial (IA) a su tenis. Un aliado aparentemente invisible. La recogida automática y en tiempo real de los datos de juego de Rafa y su posterior análisis le ayudaron a modificar su tenis mejorando su rendimiento deportivo. Todo ello gracias a las predicciones que le aportó la IA y que elevaron de nuevo a Rafa al liderato mundial. Hoy día, ese conjunto de tecnologías e innovaciones las está integrando en su prestigiosa academia de tenis como modelo de transformación cultural.
Muchos son los ejemplos de la aportación de la IA en cualquier ámbito de la sociedad. Su fuerza gravitacional la ha convertido en la disciplina científica y técnica con mayor crecimiento en los últimos años. Un sencillo y cotidiano gesto como realizar una búsqueda de información está basado en las bondades de la IA. Magia para unos, inteligencia aplicada para otros. Pero funciona. Piénsenlo, tenemos vidas hiperconectadas que se basan en reglas, máquinas y algoritmia. Desde el famoso Test de Turing, origen de esta revolución, y con una adopción de dichas tecnologías por parte de la población desconcertantemente veloz, la IA se ha convertido en el referente de la innovación más transformador que conocemos en la actualidad. Todo ello sin intuir su verdadero potencial ni sus propios límites.
Según el prestigioso MIT (Instituto de Tecnología de Massachusetts), el 58% de las compañías prevén modificaciones estructurales en los modelos de negocio en los próximos cinco años porel impulso de la IA. Esta disciplina, como no puede ser de otra manera, también implica un reto y un cambio profundo en el mundo de la comunicación, el marketing y la publicidad. Desde Havas Media tenemos la obligación de adelantarnos a la curva del conocimiento de este nuevo contexto para entender todo lo que nos puede aportar este conjunto de tecnologías en beneficio de nuestros anunciantes. Nuestros rivales, el conformismo o la innovación sin criterio propio.
Nuestra misión estratégica se basa en la construcción de marcas relevantes. Encontramos en la IA un potente aliado que nos lleva a trabajar en un entorno de personas, máquinas y algoritmos que aprenden de cada uno de los datos que seleccionamos y procesamos. En Havas Media, con la trayectoria de liderazgo y experiencia que nos arropa en el sector decidimos cambiar las preguntas para obtener nuevas respuestas al mercado. Cambiamos la perspectiva para seguirliderando. Hemos incorporado, desde la reflexión, una filosofía de empresa de adaptación constante a este abanico de innovaciones disruptivas con el mayor conocimiento y criterio posible. Dicha transformación nos permite sumarnos a estas técnicas a la misma velocidad que surgen para ayudar a nuestros anunciantes en sus objetivos de negocio mediante el liderazgo en la experiencia de medios. Un trabajo laborioso para nosotros, pero beneficioso para las marcas.
Implementación
La implementación de los sistemas de inteligencia artificial para enriquecer el mundo de la comunicación y los medios genera beneficios directos en nuestra industria como automatizar y agilizar los procesos de trabajo en busca de la mayor eficacia y rendimiento de nuestras campañas. Actualmente la IA nos está aportando cuatro oportunidades de alta consideración. La primera es la potenciación del dato para obtener su máximo valor. La segunda oportunidad es la capacidad de predicción, la cual nos permite tomar decisiones relevantes. En tercer lugar, la personalización de las campañas, automatización y capacidad para servirlas en tiempo real a la audiencia seleccionada. En último lugar, la precisión para mejorar el rendimiento de las campañas.
Para ello, desde Havas Media, estamos trabajando a nivel mundial en Converged, una plataforma tecnológica que aglutina todo este conocimiento y que muchos anunciantes están incorporando a sus estrategias. Esta solución de mercado con IA contribuye a que seamos más precisos en la selección y medición de los datos desarrollando estrategias Data Driven para ser más eficientes. Definimos patrones invisibles al ser humano como el interés e intención de compra de un usuario, además de asistir en la construcción de arquitecturas de audiencias cada vez más precisas. En definitiva, un aliado tecnológico que nos ayuda a establecer conexiones relevantes para liderar la experiencia de medios.
Próximos pasos
La evolución de la compra programática ha supuesto un acelerador clave de la incorporación de la IA a la industria publicitaria. Más allá de la automatización, la incorporación a la IA de los procesos de Machine Learning y DeepLearning nos permiten aplicar conocimiento y algoritmos que están mejorando los KPI´s de negocio de nuestros anunciantes. Hace comprensible la publicidad a cada usuario. Esta evolución en nuestro método de trabajo está optimizando el rendimiento de los objetivos de branding y performance de nuestras marcas en cualquier punto de contacto: TV, OOH, DOOH, mobile, social… Eso es influir de forma positiva.
¿Hacia dónde veremos los próximos pasos? Precisamente en el entorno de contenidos y la conversación, donde lideramos las experiencias de medios, hay novedades de interés. Los algoritmos de aprendizaje automático priorizan el contenido en base a la manera que tenemos de consumirlo o interactuar con él. La evolución pasa por aplicar técnicas de procesamiento del lenguaje natural para detectar la prosodia emocional del consumidor. Redes sociales o asistentes personales de voz son parte protagonista de este nuevo impulso en la industria. Analizar e interpretar mediante IA las opiniones, emociones y sentimientos de los usuarios en sus comentarios. Un valor más para los servicios de venta y post venta. Más precisión, más relevancia, mejores relaciones con los clientes.
En este nuevo entorno de la IA que nos parece más ciencia ficción que realidad, debemos ser exigentes con las soluciones que aportamos a la industria. Al talento y la experiencia de nuestros profesionales le sumamos la constante innovación con el objetivo de mejorar el rendimiento de cada uno de los esfuerzos que realicemos. La pasión viene de serie.
Ahora que se liman las fronteras entre humanos y máquinas, ahora que conocemos al aliado invisible ¿saben ustedes si este artículo está escrito por mi o he incorporado Inteligencia Artificial para su redacción automática y obtener un texto creíble para ustedes?
Por José Vicente Sancho Escrivá, Media Development Manager (Havas Media)