Como clientes, pocas cosas nos hacen sufrir más que sentirnos abandonados por parte de nuestros proveedores. Esa empresa que te ha acompañado durante los últimos tres, seis o más meses, con la que has desarrollado desde cero ese proyecto tan ilusionante y en el que tú (y tus jefes) depositas tantas esperanzas, desaparece como por arte de magia, se esfuma y te deja solo ante el peligro, como un padre primerizo con su recién nacido en brazos.
En el mundo del marketing, esto ocurre con más frecuencia de la que nos gustaría. En todos estos años de carrera, más de una vez hemos recibido a directores de marketing que se han visto desbordados por sus programas de recomendación, no porque obtuvieran malos resultados o estuvieran mal diseñados de base, sino porque, una vez implantados, no han sabido mantenerlos con vida o sacarles todo el partido posible.
Para que esto no ocurra y los clientes se sientan acompañados durante todo el proceso resulta básico contar con un buen departamento de seguimiento o atención al cliente al que debe poner cara un key account manager, o director de cuentas, que haga de puente entre la realidad del cliente y las posibilidades del departamento de desarrollo de la consultora.
Entre las funciones de un buen key account manager (KAM) destacamos las siguientes:
Capacidad de atención y síntesis
Cuanto más sepa un director de cuentas de su cliente, más posibilidades tendrá de desarrollar un plan de recomendación exitoso. Es muy importante que se reúna y aprenda de cuantos más departamentos mejor para crearse una idea lo más global posible de la empresa. Asimismo, tendrá que ser capaz de sintetizar toda esa información y de transmitirla de forma clara y concisa al departamento de desarrollo de su propia organización para que la propuesta de diseño inicial tenga que modificarse lo menos posible.
Diplomacia
Al nadar entre dos aguas, el key account manager deberá adaptar su mensaje y comunicación al interlocutor con el que se encuentre. A menudo, se verá obligado a utilizar sus dotes diplomáticas para hacer ver, a cualquiera de las dos partes, aspectos que es imposible desarrollar o sugerir cambios que no siempre son bien recibidos. Asimismo, deberá ser capaz de negociar y encontrar la solución que mejor se adapte al proyecto.
Proactividad y creatividad
En gran medida, es labor del director de cuentas mantener vivo el programa de recomendación. Para ello, deberá proponer acciones de comunicación, como newsletters a clientes, de generación de negocio, como campañas de captación mensuales, de retención, como mailings a los usuarios que ya han recomendado, etc.
Interpretación de datos
El seguimiento de una campaña de recomendación es básico para el buen funcionamiento del programa. Revisar los KPIs, hacer recuento de las visitas recibidas, analizar las ratios de conversión, son, entre otras, tareas que debe realizar el key account manager. De esta manera, el programa se convertirá en un ser vivo capaz de evolucionar según los resultados y lo que pidan los usuarios en cada momento. Con un seguimiento diario de los programas, podemos detectar errores e identificar mejoras, en definitiva, podemos desarrollar un programa de recomendación ad hoc para cada uno de nuestros clientes.
En resumen, la figura del KAM es necesaria en muchos proyectos en los que intervienen varios departamentos, pero en el ámbito del marketing de recomendación es básica si queremos obtener los mejores resultados con cada una de nuestras campañas. Su orientación tanto a objetivos como al cliente le convierten un actor imprescindible en el seguimiento y éxito de los planes de referral.