Durante mucho tiempo, seguramente demasiado, hemos oído hablar de la “tiranía del like”, en relación a personas que, por una u otra razón, habían acabado asociando su autoestima a la aprobación social en forma de clic en una publicación en redes sociales. Como sociedad nos empezó a alarmar la frustración que podían llegar a sentir algunos individuos por no alcanzar un objetivo concreto de likes y, más aún, la falta de sentido común con la que se llegaba a perseguir el aumento de seguidores. 

Todos tenemos en mente algún ejemplo de selfie extremo que definitivamente no compensa, sea cual sea el número de likes  o followers que haya obtenido su protagonista. En un mundo en el que las marcas no pueden permitirse no tener principios y no estar comprometidas con las personas, estaba claro que Instagram no podía mirar hacia otro lado. Era cuestión de tiempo que decidiera tomar cartas en el asunto y adoptara alguna medida como la de ocultar los likes. 

Sin perder de vista que la principal fuente de ingresos de Instagram sigue siendo la publicidad, y que para que este negocio funcione es tan necesario el apoyo de los anunciantes como una masa crítica de usuarios, la red social puso en marcha una prueba en siete países (Australia, Brasil, Canadá, Irlanda, Italia, Japón y Nueva Zelanda) antes de extenderla al resto del mundo. Lo anunció en Twitter con meses de antelación, y durante todo el proceso ha trabajado en la forma de contentar a creadores de contenido, usuarios y, por supuesto, anunciantes. 

Es pronto para afirmar con rotundidad qué efectos tiene esta medida en un mercado como España, pero hay algunas cuestiones que sí tenemos claras desde el comienzo. Para empezar, quienes trabajamos en el marketing de influencia de manera profesional nunca hemos tomado el like como la única referencia a la hora de seleccionar perfiles para una campaña. Hay muchas razones y algunas son evidentes. La primera: es relativamente fácil comprar likes por Internet -sin hacer un gran esfuerzo podemos encontrar paquetes de 500 likes por 34 dólares-, así que no podemos basarnos solo en este parámetro para valorar a un influencer. 

En segundo lugar, si el número de likes de una publicación se considera de forma aislada puede dar lugar a interpretaciones equivocadas. Por ejemplo, si veo la foto de una chica con una camiseta corta y una pose sugerente que tiene 10.000 likes y soy una marca de camisetas cortas, puedo pensar que ella es un buen perfil para promocionar mi marca, pero no estaría de más analizar antes el perfil de sus seguidores y si la fotografía va a acompañada de un mensaje del tipo “si llego a 10.000 likes me quito la camiseta”. 

¿Cómo afecta al marketing de influencia?

Si las agencias profesionales de marketing de influencia no dependían para hacer su trabajo de los contadores de likes, ¿en qué les afecta que desaparezcan? Puede parecer paradójico, pero lo cierto es que, a quienes llevamos más tiempo trabajando seriamente en este sector, nos beneficia porque previene el fraude, y éste es uno de nuestros grandes enemigos, al restar credibilidad a esta industria y ralentizar su desarrollo. Si una empresa ha tenido una mala experiencia es el doble de difícil que invierta en marketing de influencia, aunque le demostremos que es tres o cuatro veces más eficaz o más rentable que otras opciones. 

En el corto plazo, medidas como la supresión del contador de likes o la más reciente de comprobación de la veracidad del contenido contribuyen a combatir prácticas fraudulentas que han afectado a un 15% del presupuesto total de la inversión (un total de 1.300 millones de euros, según el análisis de la Universidad de Baltimore y Cheq). 

Además, al no haber contador de likes, los anunciantes recurren a empresas especializadas como Binfluencer para localizar los perfiles más adecuados para promocionar su marca. Y contar más con los profesionales hará que en el medio plazo se incremente también la eficacia del marketing de influencia, porque todos nos esforzamos por lograr los objetivos de nuestros anunciantes. 

Tal y como anticipa IAB Spain en su último informe, entre las grandes tendencias de esta rama del marketing para 2020 destaca el aumento del uso de la Inteligencia Artificial. La capacidad que tienen plataformas como la nuestra, basadas en el deep learning, de medir el retorno de la inversión y ofrecer informes de resultados mucho más completos y detallados, impulsará el crecimiento de esta industria. 

Además, y aunque empezaremos a verlo ya en el próximo año, en el futuro será mucho más sencillo aprovechar todo el potencial de la tecnología y de las redes sociales para lo que se conoce como marketing peer to peer, en el que los propios consumidores se convierten en prescriptores de la marca. Se trata de influencers con un número de seguidores menor, pero con un engagement muy alto y una gran afinidad con la marca. Son perfiles muy rentables a nivel de marketing de influencia con los que solo es posible trabajar a través de plataformas profesionales que, por un lado, dan visibilidad a su enorme potencial publicitario, y por otro, sirven para ofrecer mayores garantías de cumplimiento a los anunciantes.