Teniendo en cuenta la evolución que está teniendo el podcasting en la industria de la publicidad, y si bien (a priori) todavía su audiencia es limitada si lo comparamos a las audiencias de la radio o audiencias de medios digitales, existen interesantes oportunidades para sacar partido de estrategias omnicanal para superar las posibles limitaciones y generar sinergias. Una de ellas es la cuña nativa, que me gustaría analizar. 

Tenemos plataformas que están produciendo sus propios contenidos con el fin de generar audiencias, productores que están produciendo contenidos para marcas, podcasters que están dedicando su vida profesional a la creación de podcast nuevos, redes de podcast de nicho etc. Estamos ante uno de los momentos más productivos y creativos de este canal, y en este contexto nacen nuevos formatos que nos pueden ayudar a que varios formatos nativos puedan convivir en un mismo contenido. 

Este artículo analiza uno de esos nuevos formatos, aún poco explorado, pero que en mi opinión puede ser muy atractivo y nos puede ayudar a que las limitaciones del podcast sean menos, sin tener que recurrir a la cuña convencional que ya todos conocemos.

Fundamentalmente, en el podcast se trabaja en dos líneas. La primera es la producción de branded audio, que va, desde la producción de un podcast para una marca, hasta la mención nativa, que es cuando el podcaster emite el mensaje de la marca. La segunda es la monetización de las escuchas del podcast a través de la cuña convencional, que podemos servirla incluso vía programática, y que si bien nos ofrece poca innovación en realidad es muy útil en caso que queramos “amplificar” campañas que por su tipología llegamos a una audiencia muy limitada en el entorno podcast.

Pues bien, existe una tercera posibilidad que como decía al principio se está explorando poco por ahora, pero que puede ofrecernos soluciones, en el caso que nos encontremos con limitaciones de audiencias para una determinada campaña. Os quiero hablar de la producción de la mención y a la que llamaremos “cuñas nativas”, que consiste en la producción del mensaje de la marca que en este caso, y a diferencia de la mención nativa, no se cuenta como emisor del mensaje al podcaster. 

¿Y que ventajas nos ofrece este formato? Pues tiene muchas entre otras. Por ejemplo que puede ser diseñada a medida por la marca, teniendo en cuenta a qué tipo de audiencia nos dirigimos.

Estas son algunas de las ventajas de la cuña nativa:

  • Primero: No se identifica como una cuña convencional. Al contrario de ésta, que son producidas solo pensando en el mensaje de la marca y no tanto en la audiencia que lo va a escuchar, la cuña nativa es producida a medida del mensaje que quiere ofrecer la marca, pero teniendo muy en cuenta a qué tipo de audiencia va a llegar, siendo así mucho más natural, integradora y que aporte valor e interés para los que la van a escuchar.
  • Segundo: No mancha el contenido del podcast”. La producción se hace teniendo en cuenta a la audiencia/comunidad donde se va a servir, por tanto, se produce aportando información de interés tanto al contenido del podcast como al oyente, para que el mensaje aún sabiendo que es publicidad no genere rechazo.
  • Tercero: “La facilidad de la distribución en el podcast”. Como se trata de una producción externa al podcaster, la distribución es muy sencilla, ya que una vez producida lo único que tiene que hacer el podcaster o plataforma en la que esté alojado el podcast, es incluir la pieza antes de su contenido o en el slot que el podcaster considere.
  • Cuarto: “Llegar a grandes coberturas” La cuña nativa se puede servir en cualquier contenido en audio, por tanto, el alcance puede ser mucho mayor que la mención nativa, ya que esta sí o sí tenemos que contar con la participación del podcaster.
  • Quinto: “La flexibilidad de su distribución”. La pieza se puede servir en cualquier capítulo ya publicado, y no en capítulos que se van a publicar. En este caso nos beneficiaremos de las escuchas que ya han tenido episodios publicados, y como en el podcast las escuchas son acumulativos, siempre impactaremos a nuevos oyentes, aunque el contenido no sea de actualidad.
  • El único requisito es que el podcaster tiene que hacer el ejercicio de editar estos capítulos e integrar la pieza.
  • Sexto: Y por último, “la convivencia de este formato con otras acciones de contenido”. Como se trata de un formato ajeno al contenido del podcast y sin tener que contar con el podcaster, este formato puede convivir con otras acciones publicitarias o de comunicación en caso que el podcaster lo desee.

Según el último estudio de Voxnest_2020 en Europa, el crecimiento de escuchas de podcast ha sido de más del 50% y en concreto en España desde marzo de más del 25%, y este crecimiento se debe a la apuesta firme de la industria del podcasting. Desde la creación de contenido de calidad, hasta el nacimiento de nuevas plataformas y apuestas por plataformas de audio por la distribución del podcast, y que cada vez son más contenidos de calidad, mayor variedad y mejor acceso para llegar a ellos.

Por tanto, los profesionales de la publicidad tenemos el deber de ofrecer soluciones innovadoras e integradoras a cualquier tipo de empresa que quiera incluir en sus estrategias de publicidad el podcast más allá de la cuña convencional.