El ámbito del marketing digital está en constante evolución y, dentro del mismo, las tecnologías emergentes son capaces de tener un impacto muy significativo. Las tecnologías de voz ya parecen estar listas para causar el próximo gran cambio en el mercado, pero todavía hay mucha especulación acerca del cómo afectarán las mismas a las diversas plataformas de marketing digital.
En los últimos años, el uso de la tecnología de voz no ha parado de crecer con la popularización de los llamados “altavoces inteligentes”. La pandemia del COVID-19 está facilitando su introducción y los usuarios se sienten cada vez más cómodos con ella, gracias a que los nuevos asistentes de voz permiten limitar las interacciones personales en múltiples ámbitos y, además, facilitan una interacción “sin contacto” con diversos aparatos y dispositivos.
Desde el punto de vista de las empresas, las tecnologías de voz también representan una nueva oportunidad para interactuar con diferentes audiencias y para que las organizaciones puedan brindar una experiencia de primer nivel en las interacciones con su marca. Los resultados del estudio de Campaign Monitor sobre el impacto de las tecnologías de voz van en esta dirección: el 78% de los 400 encuestados sobre su uso de estas tecnologías aseguró que esperaba utilizarlas más en el futuro.
Sin embargo, a pesar de que un importante número de hogares ya cuentan con un altavoz inteligente y lo usan para facilitar tareas diarias, todavía no ha llegado el momento para que los departamentos de marketing conviertan a estas tecnologías en una parte clave de sus estrategias. La razón principal es que las mismas siguen arrojando limitaciones importantes, como su dificultad para proporcionar el nivel de personalización al que están acostumbrados hoy en día los usuarios.
Retos para generar un valor real dentro de las estrategias promocionales
En la actualidad, los dispositivos basados en tecnologías de voz todavía no tienen la capacidad para identificar los puntos de datos con la que cuentan otras plataformas. Para que las empresas se dirijan a consumidores específicos y puedan atender sus deseos, necesidades, intenciones y sentimientos, dichos dispositivos tendrían que aprender a diferenciar entre los miembros de un hogar, basándose únicamente en las señales vocales. Sin esta capacidad, los profesionales del marketing no pueden efectuar unas acciones digitales con el nivel de individualización al que ya está habituado el mercado.
En línea con ello, en el estudio de Campaign Monitor, un 44% de los encuestados aseguraron que les gustaría que sus dispositivos tuvieran una mejor comprensión de los patrones del habla y un 35% - que contaran con unas capacidades de inteligencia artificial (IA) más avanzadas para poder anticiparse a sus preferencias de habla (como, por ejemplo, la puntuación) o a los negocios que frecuentaban.
Otro reto importante para una aplicación efectiva de las tecnologías de voz al marketing digital es la seguridad y la confidencialidad de la información. Hoy, todavía muchos dudan si recurrir al uso de estas tecnologías, preocupados por la seguridad de sus datos personales. Para unas acciones de marketing personalizadas a través de las tecnologías de voz, los usuarios primero necesitarían estar dispuestos a compartir sus datos personales y, en la era actual, con un escrutinio cada vez más atento y con el riesgo constante del robo de información, esto parece difícil.
En esta línea, un 39% de los encuestados por Campaign Monitor aseguraron que les gustaría poder comprender y regular mejor la manera en la que su dispositivo inteligente de voz registraba y almacenaba su información.
Esto sitúa a los especialistas en marketing ante un reto importante: conseguir la personalización requerida en sus campañas por tecnologías de voz, sin sacrificar por ello la confianza del consumidor. La evolución paralela de las tecnologías de voz y de la percepción de los usuarios acerca de la dinámica de intercambio de datos, levantan una barrera combinada que, hoy por hoy, disminuye el valor que estas tecnologías podrían aportar en las acciones de marketing digital.
Todo esto no quiere decir que las tecnologías de voz deberían ignorarse por completo en las estrategias promocionales. De manera similar a otras TIC emergentes, dichas tecnologías seguirán evolucionando y las empresas deben permanecer muy atentas a su avance y a cómo las aplican los consumidores. Este rastreo debe realizarse con un foco especial en los datos demográficos como la edad, la ubicación y otras preferencias de los usuarios, que serán claves para indicar el posible impacto de estas tecnologías en un futuro.
Branding a través de audio
La raíz de cualquier estrategia de branding efectiva es conocer el grupo demográfico al que se dirige. Antes de que los especialistas en marketing construyan sus estrategias en torno a una tecnología emergente y decidan si vale la pena invertir en ella o no, deberían identificar y comprender mejor los hábitos de sus consumidores potenciales. A modo de ejemplo, en el estudio de Campaign Monitor casi el 22% de los usuarios de tecnologías de voz resultaron tener entre 25 y 35 años, mientras que solo el 13% tenía de 55 a 64 años. Eso hace que invertir recursos significativos para hacer que los esfuerzos de marketing sean compatibles con dispositivos de voz no sea una prioridad para una campaña dirigida a personas mayores.
Con eso y con todo, hoy existen dos tendencias de mercado que sí podrían ayudarán a los especialistas en marketing a aprovechar la tecnología de voz.
En primer lugar y de manera similar a un logotipo de marca visual, las compañías deberían considerar la creación de unas señales de audio exclusivas para su marca, fáciles de reconocer y acordes a la “estética” de la empresa. Dichas señales facilitarán su identificación, cada vez que sus audiencias escuchen sus tonos.
Por otro lado, está el uso de dispositivos habilitados para ofertas y promociones. Para alcanzar unas comunicaciones más significativas con sus clientes, las organizaciones podrían generar promociones y descuentos que requieran de su activación por dispositivos de voz, dando a sus audiencias acceso a una parte más “humana” de sus esfuerzos en marketing.
Asimismo, dado que el segundo uso más extendido hoy de las tecnologías de voz es para escuchar música, quizás valga la pena considerar la creación de una lista de reproducción alineada con los valores de la marca, que la organización pueda compartir con sus audiencias.
A modo de conclusión, aunque hoy las capacidades de personalización basadas en voz todavía no tengan un valor comercial suficiente como para que los profesionales de marketing las incorporen de manera significativa a sus estrategias digitales, las organizaciones no deben perder de vista su evolución, mientras van aprovechando las oportunidades actuales que nos brindan estas tecnologías para crear una conexión más personal con sus clientes.