Todavía, y aunque pueda parecer increíble, entra dentro de lo normal que una empresa pequeña no esté en internet, que crezca en base al boca a boca y que, aun así, tenga un ciclo de vida exitoso. Pero lo cierto es que la red es hoy día el escaparate donde toda persona accede para buscar referencias y construir su confianza en las empresas con las que trabaja o a las que compra, así que pasarlo por alto sería hacer un flaco favor al desarrollo y crecimiento de nuestra empresa. A partir de ahí, ramificar nuestra imagen online con posicionamiento SEO, presencia en redes sociales o marketing digital activo serán un plus que suma mucho más de lo que cuesta.
En sectores altamente fragmentados con empresas pequeñas es muy frecuente que se haga un uso pobre de las herramientas digitales, ya sea por desconocimiento, por no contar con personas dedicadas en el equipo o por falta de presupuesto. Ninguna de estas cuestiones es baladí, pero merece la pena el esfuerzo. Utilizarlas supone una oportunidad muy buena para diferenciarse, construir su reputación en el mundo online y establecer un sistema de captación de clientes estable que les permita un crecimiento sostenido. El cómo hacerlo es lo que no está tan claro. Diría que se trata de una situación huevo-gallina, donde se requiere una inversión inicial para crecer, pero en la que es prácticamente seguro que ese crecimiento permitirá mejorar las finanzas de la empresa y así invertir de nuevo en futuros esfuerzos de marketing. Un “círculo virtuoso” del que la compañía saldrá sin duda reforzada.
La principal ventaja del mundo digital (en contraste con el offline), es la posibilidad de acceder a un mercado global. Hoy, todo aquel que venda un producto o servicio tiene la posibilidad de hacerlo a través del marketing digital en cualquier mercado del mundo. Y aunque esto puede crear una primera impresión de “facilidad” a la hora de obtener clientes, tampoco es jauja, ya que nos encontraremos con una competencia muy fuerte, por lo que es necesario trabajar estos temas con mucha seriedad y conocimiento.
Marketing digital, pero no de cualquier modo
Como en la vida y en los negocios, la estrategia es la clave. Es muy importante destacar este concepto, porque con mucha frecuencia, cuando hablamos de acciones online, lo que hace la pequeña empresa es un conjunto de acciones inconexas.
La web es sin duda el primer paso de presencia digital, seguida de las redes sociales. Después habría que atender al SEO, es decir: el posicionamiento orgánico de la compañía sin realizar el pago en anuncios. Su importancia es relativa al tipo de negocio y al proceso de compra del cliente, aunque está probado que aquellas empresas que han logrado aparecer en las primeras posiciones de Google y otros buscadores cuentan sin duda con una ventaja competitiva difícil de igualar en el corto plazo (el SEO se trabaja en el medio-largo plazo).
Y, si bien tener una buena estrategia de marketing digital es clave en todas las grandes empresas, en las medianas y pequeñas dependerá más del tipo de negocio y del sector: en empresas cuyo proceso comercial depende de la venta a otras (B2B), el marketing digital es un complemento al proceso liderado por los vendedores, pero si el negocio es online y vende al consumidor final, las estrategias de marketing digital son cruciales para obtener un buen resultado. Por eso, la elección de qué canales y redes sociales son más adecuadas, dependerá de nuestro sector, nuestro tipo de negocio y nuestra motivación. Por eso, no estamos diciendo que haya que estar en todos los sitios -el mantenimiento requiere un tiempo y personal que la empresa pequeña seguramente no tenga-, pero sí que es fundamental identificar qué herramientas digitales tienen sentido para cada proyecto -como instagram para mundo interiorismo o LinkedIn para servicios a profesionales-. Mejor pocos y bien escogidos, para poder apostar fuerte ahí, que hacer un trabajo mediocre “en todos sitios”.
Una buena estrategia de marketing digital empieza por el diseño de una imagen de la empresa coherente e ir evolucionando hacia la omnicanalidad, permitiendo que nuestros potenciales clientes interactúen con nosotros a través de los canales online y offline de manera sencilla y sin notar “saltos” en la manera en la que tratamos con ellos en uno u otro. Así, tanto la web, como el contenido de las redes sociales, los emails que se envían o cualquier anuncio online deben ser consistentes y uniformes, porque esa coherencia es la que construye confianza en nuestros clientes y la reputación que tanto buscamos.
Y, por supuesto, medir para saber si hemos invertido bien nuestros recursos. En este entorno el retorno de la inversión se calcula como el impacto monetario de las acciones en contraste con la inversión realizada, y en el caso del marketing digital el cálculo del impacto suele ser más sencillo que en acciones tradicionales de marketing, puesto que es más fácil medir y analizar el tránsito de los clientes a través de las diferentes fases del proceso de ventas, lo que es una ventaja más de abordar el marketing digital como parte de la estrategia de ventas.
Recuerda: la ventaja de la pequeña empresa es su agilidad a la hora de evolucionar y adoptar nuevas tecnologías. Y esto, en el mundo digital, altamente cambiante, es una ventaja frente a las grandes. Aprovechémosla y saquémosle el máximo partido.
Herramientas digitales clave en una pyme
Más allá de hacer o no marketing digital, las herramientas tecnológicas son un apoyo tan fundamental para ayudar a las pymes a gestionar su día a día como el lápiz y papel y no deben funcionar ajenos a ellas si buscan la eficiencia en sus procesos. Empezando por el CRM, que les permitirá gestionar la relación con los clientes, desde su identificación como oportunidad de negocio (lead), hasta el cierre del contrato e incluso el seguimiento de la relación. Contar con programas para la gestión administrativa y contable es también a día de hoy casi imprescindible. Especialmente porque facilita mucho el control de las facturas entrantes, salientes, la reconciliación con la cuenta del banco y la obtención de los estados financieros. A partir de ahí, en función del negocio se podrán añadir, con más o menos sentido, otro tipo de herramientas: para la gestión de proyectos, administración del personal… Toda ayuda es poca para gestionar un negocio.