Impulsado por la AEA y Scopen, los nuevos datos, que recogen la evolución en el primer semestre del año y las previsiones para el cierre del mismo, se alinean así con las principales fuentes de control de la inversión publicitaria que a lo largo del año han constatado una reducción de la destinada a los medios convencionales. Como se recordará, tanto InfoAdex como el índice i2p (elaborado por Arce Media y Media Hotline) mostraban el descenso de la inversión publicitaria en medios convencionales en el primer semestre del año: un 2,2% y un 1,7%, respectivamente.
Esta última preveía además un recorte del 1,4% para el conjunto del año. En la misma medida, el barómetro Trend Score sitúa en un 1,7% la caída de la inversión en ATL en el primer semestre del año (6 décimas más que en el mismo periodo del año anterior), mientras que la inversión en BTL se encuentra estabilizada; la inversión tanto en contenidos como en creatividad en el entorno digital habría aumentado un 3,7% (un punto y medio más que en el primer semestre de 2018) y la destinada a la compra de medios en el mismo entorno habría crecido un 3,6% (1,7% más).
De cara al segundo semestre, el informe incluye la evolución que seguirán las áreas de investigación, publicidad y promoción. En el primer caso, se estima que habrá una ligera reducción de los presupuestos (entre el 0,3% y el 0,5%). Respecto a la inversión en publicidad, se espera una caída del 1,5% sobre las estimaciones del primer semestre, y del 2,2% sobre los datos de la segunda parte de 2018. En cuanto a la inversión en promoción, las previsiones varían entre un ligero descenso (0,2%) sobre las estimaciones de los seis primeros meses del año, y un aumento del 0,6% frente al promedio real del segundo semestre del año anterior.
Con todo, los 91 profesionales que han participado en esta edición (directores de marketing, de publicidad y de medios), incrementan en 25 puntos porcentuales las respuestas de mantenimiento de la inversión en el conjunto de las disciplinas de marketing en el primer semestre del año versus 2018. Y de cara al segundo, las expectativas son más positivas “teniendo en cuenta que no solo aumenta el índice de estabilidad (crece 21 puntos porcentuales)”, sino que también disminuye en un 17% el número de anunciantes que indican una posible reducción del presupuesto.
Áreas de crecimiento
En particular, el informe apunta como una de las tendencias claras, que se va consolidando oleada tras oleada, la inversión en áreas de innovación. Proyectos centrados en la mejora de la experiencia de usuario y la evolución de métricas/analíticas son algunas de las actividades en las que se sigue invirtiendo, mientras que un 13% de los anunciantes indica estar trabajando en el desarrollo de trading desk in-house (sistema de compra de impresiones de publicidad digital de manera automatizada), que aparece por primera vez entre las tendencias, todavía lejos de lo que ocurre en otros mercados más maduros.
La mitad de los participantes en esta oleada afirma habilitar un presupuesto adicional para proyectos de innovación, siendo solo un 32% el que lo extrae de la inversión en ATL, dato que reduce el índice de la anterior oleada.
Por otra parte, Google absorbe el 23% de la inversión digital de estos anunciantes (nada menos que del 94%) en actividades de SEO, SEM y también a través de YouTube. Mientras, más del 80% de los entrevistados afirma invertir en Facebook, red social a la que destinan el 15% de su presupuesto, y en programática, a la que destinan un 18% del mismo. Por el contrario, el branded entertainment es el área en la que menos están invirtiendo, solo el 25% manifiesta hacerlo y le dedica una media del 12% del presupuesto.