Recientemente se ha publicado el último Trend Score de Scopen y la Asociación Española de Anunciantes. Cubre la inversión realizada durante el primer semestre del 2018 en marketing, publicidad e investigación. En él, nuestros colegas de Scopen muestran un escenario en el que el signo negativo está presente en la mayor parte de los indicadores, aunque con valores muy bajos detrás de ese fatídico signo, por lo que se puede entender que estamos en un escenario de cierta estabilidad.

Seguramente los que hayáis leído el informe habréis visto cómo hay indicadores que encajan bastante bien con vuestro día a día, especialmente si tenéis alguna vinculación con el ‘branded content’ y el marketing de contenidos.

Permitidme que pase de largo sobre la discusión sobre lo que es el ‘branded content’ y el marketing de contenidos, pero tengo que recoger a Berta de la guardería y si empiezo ese hilo la niña puede haber acabado un master para cuando terminemos de hablar sobre ello. Dejémoslo en que hablamos de contenidos originales producidos por una marca, cuyo objetivo final es hacerla más fuerte, y por tanto vender más. Porque, y esto es algo que ya hemos tenido que recordar en varias ocasiones, el objetivo de los contenidos de marca no es entretener gratis, es vender.

Volvamos al informe, vamos a los detalles. Este indica que hay un descenso en la inversión realizada en el primer semestre del 2018 vs. primer semestre del 2017 en televisión, ya sea generalista o de pago – a pesar de que sea el medio que mayor ROI genera según el mismo informe-, y un crecimiento en varios medios, entre ellos el ‘branded content’. Hay otro indicador que abunda en el giro que están dando muchos anunciantes hacia la generación de contenidos de marca: el crecimiento de la expectativa de inversión para el segundo semestre del 2018 en las áreas de generación de contenidos y creatividad en digital.

Eso es lo que indica la industria a corto plazo a través de Scopen, pero tras conversar y trabajar con anunciantes y agencias testando ‘branded content’, lo cierto es que existen ciertos riesgos que pueden retrasar su consolidación como eje estratégico de la comunicación de marca.
Porque eso va a ocurrir, más tarde o más temprano las marcas usarán contenidos para comunicar y construir su imagen, y recurrirán a medios convencionales y estrategias de ‘push’ para generar tráfico hacia los contenidos, o para rentabilizar en performance el ‘engagement’ generado. No soy adivino, simplemente es lo que está ocurriendo en los mercados que llevan tiempo en el escenario de consumo de medios hacia el que nos dirigimos. 

Uno de los riesgos que puede retrasar ese escenario se puede resumir en la falta de experiencia y conocimiento que aún existe sobre el ‘branded content’, porque lo cierto es que salvo dos o tres profesionales, el resto aún estamos aprendiendo.

Esa falta de conocimiento supone que pocos anunciantes tienen claro que convertirse en una marca generadora de contenidos supone un cambio sustancial en su estrategia de comunicación, y que esto implica una revisión profunda de la marca, buscando una narrativa propia y diferenciada que encaje de forma creíble con su propuesta de valor.

Por poneros un ejemplo práctico de lo que estoy hablando: testando contenidos de marca nos hemos encontrado ya situaciones en las que una ‘celebrity’ consolidada como activo de la enseña, con retornos fantásticos en notoriedad en el pasado resulta que no encaja con la propuesta de valor y su narrativa, pasando de ser un activo para la marca a ser una rémora, de sumar a restar. Obviamente, este tipo de situaciones generan dudas, y se tiende a optar por la salida conservadora, primando lo que ha dado resultados hasta ahora, aunque signifique lastrar los contenidos generados.

Otro de los aspectos que amenazan con retrasar la consolidación definitiva del ‘branded content’ es que se le pide que de retornos a corto plazo, algo posible pero muy difícil de lograr. En situaciones de incertidumbre económica los presupuestos se reducen, y las primeras líneas del plan de medios en caer son las de los contenidos de marca, para dedicar esa inversión a 'performance'. Esto en muchos casos trunca el asentamiento del contenido y le imposibilita para desarrollar todo su potencial, cuando precisamente lo que funciona es apostar por los contenidos como forma de generar ‘engagement’ o conexión emocional con la marca, y de esa manera hacer más eficientes las campañas de 'performance'.

Son dos situaciones simples, e incluso comprensibles, una vez te explican las razones por las cuales se toman esas decisiones. Pero son decisiones conservadoras que retrasan lo inevitable y abren oportunidades para a competidores con mayor arrojo y criterio. 
Porque el miedo no ayuda a vender.

Por José Pérez, 'client manager' y experto en comunicación de IPSOS